Как создать предложение, от которого невозможно отказаться

  Автор:
  4705

Каждого из нас хотя бы раз в жизни  посылали по известному адресу, в результате чего мы энергично двигались вперед :) Мы получали антиценностное предложение и не всегда могли от него отказаться…

Но в реальности Nahui — это самое что ни на есть реальное место на земном шарике. Деревенька Nahui Chapi (14° 24′ южной широты, 71° 17′ западной долготы) разместилась рядышком с горой Nahui, высота которой 4200 метров над уровнем моря в Перу.

Русские почему-то совсем не обращает внимание на то, что название деревни звучит как “Ньяуи”. Наш народ не только посылает в это место соотечественников, но и сам не прочь туда отправиться в добровольном порядке.

Не совсем приличное для человека название это не все, чем оскорбляет наш интеллигентный слух эта деревушка.

Ведь местная выпивка здесь называется писка, а еда — куй.

Pery-travel

Названия туристических рейсов звучат так игриво: «Nahui из Челябинска, Екатеринбурга, Москвы». К сожалению билет стоит порядка 2000$, но кого это остановит, если есть желание сфотографироваться рядом с табличкой «Welcome to Nahui» и получить незабываемые впечатления. 

Вредный совет: если у вас есть желание потерять друга (от врагов вы и сами избавитесь), то можно проложить маршрут на Google maps прямо от дома друга до горы Nahui и прислать ему скриншоты для туристической поездки. :)

К чему такое предисловие?

К чрезвычайно важному вопросу — Как составить Ваше Дорогое и Безотказное Ценностное Предложение?

Каждый из нас сталкивался с «совковым» обслуживанием. Это когда в ответ на ваше «Алло», остается только одна возможность. Добавить удивленным голосом: Как это на… Ньяуи?  🙂

Многие из нас уже встречались с компаниями, которые создали свои УТП (уникальные торговые предложения) по достаточно устаревшей методике создания торговых предложений.

Единицы видели как работает новая западная методика создания «Ценностных Предложений». Хочу вас обрадовать — сегодня она стала доступна с нашей помощью не только крупному бизнесу, а и вам — владельцам среднего и малого бизнеса. Но только тем, кто увидит ее возможности и захочет…

Попробуем разобраться, как с ее помощью создавать убойные предложения?

Обратите внимание: Ваше Дорогое Предложение  — это не то,  что вы делаете.

Ваше Дорогое Предложение — это результат того что, вы делаете.

Результат вашей услуги или применения товара. А если сказать еще более точно — это масштабные изменения, которые изменяют жизнь вашего клиента в результате оказания вашей услуги или пользования товаром.  Подержите эти слова в голове… Осмыслите еще раз, пока читаете статью. Мы вернемся к ним ниже…

А пока реальная история из жизни.  Пару лет назад Сергей Янчевский, один из учредителей широко известной в узких кругах продвинутых бизнесменов «Международной Маркетинговой Компании»  консультировал одно турагентство…

После чего и родилась эта правдивая история. С глубоким смыслом и практической пользой для многих компаний. Они ее уже получили.  Вы — тоже получите… Если захотите…

Так вот, туристическое агенство… Ничего особенного, таких тысячи. Скромное, довольствуется сотней постоянных клиентов и даёт скучнейшую рекламу «о скидках на туры». В общем, как все.
А хотят стать раз в 40 раз больше, затем вырасти в туроператора масштабов СНГ.

Диалог с владельцем бизнеса на вшивость и желание действовать:

Pery

 

— Знаете, есть такое местечко в Перу – NAHUI? Это в провинции Куско. Не волнуйтесь, по-русски читается «Ньяуи». Что если вы станете агентством одного тура, будете официально называться «Nahui Tours» и посылать своих клиентов исключительно Nahui, о чём выдавать сертификаты?»

«Сможете поставить в Перу указатель с названием места и адресом вашего сайта… туристы фотографируются, делятся фотками с друзьями, для вас это — бесплатное продвижение… в общем, предела развитию не видно – ваша позиция уникальна.

Вы даже в рекламе можете писать «Посылаем Nahui» и это будет правдой. Вашу рекламу будут помнить все. Вы сможете дать гарантию: «мы пошлём вас Nahui и если вы не останетесь на 100% довольны, вернём деньги».
В саму идею продукта заложено масштабное продвижение – а продавать вы сможете и другие туры…

Ну что, готовы? Кстати, и в Мексике есть место с тем же названием, ещё краше… Выбирайте – куда будете посылать туристов?»
Клиент впал в задумчивость. Отказался. И через год разорился – опять же, как тысячи и тысячи мелких компаний.

Ничего особенного, да? Подумаешь, вылетел в трубу ещё один мелкий предприниматель.
«Мне-то что с того?»
Вопрос не в том, что клиенту предложили экстремальное решение. В конце концов, экстрим — это один из приятных бонусов «Пиратского Маркетинга».

Проблема лежит на поверхности, но ее никто не видит…

Это та самая проблема, которая отправляет на дно десятки тысяч компаний каждый год. И мне будет очень жаль, если ВАША компания окажется следующей.

Давайте проведём диагностику вашей ситуации и посмотрим в лицо проблеме. Вот её прямые признаки:

Признак 1.
Вам сложно написать работающую рекламу. Вы не очень понимаете как найти правильные слова. Поэтому ваша реклама похожа на рекламу конкурентов.
Откройте газету из «Рук в руки», просмотрите «пластиковые окна». Попробуйте найти хотя бы 3 содержательных отличия? Не получится.
Или наберите в поисковике «тренинги по продажам» — аналогичная ситуация. Слова могут отличаться, а суть предложения — нет.

Признак 2.
Вы закладываете стоимость продукта, как главный фактор в привлечении клиентов. Вы предлагаете 90% скидки, чтобы захватить новых клиентов и удержать старых. «Наши окна самые дешёвые! Каждому новому клиенту 3-е окно бесплатно! Ликвидация склада и распродажа!». Напоминает девиз железнодорожников: -Наши поезда самые поездатые поезда во всем мире!:)

В итоге вы получаете отборную нелояльную публику за ваши деньги, для которой главное – цена. Как только им дадут скидку 91% напротив ваших 90% — то самые «лояльные» клиенты, не сговариваясь, переместятся к конкурентам.
А «ликвидация товара» плавно переместится в зону «ликвидации вашего бизнеса». Модель ликвидатора не совместима с серьезным бизнесом.

Признак 3.
У вас самый востребованный продукт на рынке, вот только продаётся он никак. Понимаете о чем я?

Признак 4.
Клиенты легко сравнивают цены на ваш товар с ценами у конкурентов.
Это смертельно. Масса розничных бизнесов благополучно померла после того, как стало возможно приобрести те же товары через Интернет — на 30% дешевле.

Признак 5.
Ваш клиент в большей степени чем вы владеет ситуацией с  сделкой. И заставляет дать рассрочку, понизить цену, включить бесплатную доставку и еще «стотысчпитсот» требований…

Признак 6.
Вы окружены конкурентами. Вы знаете их, они знают вас. Вы  отслеживаете каждый шаг друг друга. Прямо позиционная война. И убытки…
Сколько явных признаков вы уже насчитали? Это еще не все…

Теперь посмотрим на проблему с обратной стороны?

Есть несколько косвенных признаков болезни, которые чаще заметны только директору или владельцу компании.

Вот они, озвученные реальными клиентами:

        • Я знаю, что необходимо делать, чтобы бизнес рос и приносил прибыль. Но это очень сложно — сохранять то, что завоевано и захватывать новые пространства
        • Да знаю я, знаю, что с клиентами нужно общаться. Вести рассылку и блог, страницы в соц. сетях… но я понятия не имею, что им рассказывать по 3 раза в день?
        • Я ведь вкалываю по 15-18 часов в сутки, по самые уши сижу в текучке. Сегодня я — самый высокооплачиваемый сотрудник в своей компании. Только вот свободы от бизнеса нет… И сил все меньше…
        • «Я изучил офигенную кучу книг и знаю много «методов» и «способов» продвижения бизнеса. Но они же не совмещаются! Паззл не складывается :(
        • «Мне нравится мой бизнес. В целом — пока работаю. Но если останусь на том же уровне и на следующий год, какой смысл продолжать?
        • Оставить бизнес даже на месяц не могу. Устаю без отпуска. Батарейка кончается. Думаю, что моя миссия – делать что-то иное.

Сколько косвенных признаков подходят к вам? Запишите!

А теперь, сложите количество явных признаков проблем с косвенными. Сколько получилось?
Два-три?
Больше трёх?
Если вы насчитали 3 или более признаков… Ознакомьтесь с диагнозом:

У вас Маркетинговая импотенция или синдром недостатка энергии

В нем нет обидного смысла. Латинское слово «impotentia» всего лишь означает «нехватку силы» или «беспомощность» и происходит от im — «не, без» и potēns «могущий».
Маркетинговая импотенция лечится за 2-3 дня. У нас есть специальная процедура для этого.

А из историй болезни множества знакомых бизнесов могу сказать: предприниматели, у которых наблюдается 7 и более признаков, обречены на крысиные бега. То есть повторение одних и тех же скромных результатов снова и снова. Тяжко и звероподобно.

Пока не выгорят, не сдадутся, не испоганят окончательно собственный бизнес (чтобы его можно было похоронить… странная форма избавления от проблем, да?)

Два признака – это на грани, но вы вряд ли сможете заметно увеличить свой доход, пока не прорвётесь за пределы ограничений.
Самое грустное в том, что большинство предпринимателей, которые попадаются в эти ловушки, никогда из них не выбираются… и вечно балансируют на грани выживания.

Как создать убойное ценностное предложение

Что делать?

Давайте поговорим о хорошем :)
Маркетологи давно и активно рассказывают об Уникальном Торговом Предложении или УТП. Это штука, которая даёт ответы на вопросы, задаваемые вменяемым человеком:

        • Почему я должен слушать тебя?
        • Почему я должен верить тому, что ты предлагаешь?
        • Почему я должен хоть как-то реагировать на твоё предложение?
        • Если я решу что-то сделать в ответ на твоё предложение, то почему именно сейчас?
        • Какие гарантии ты можешь дать?  Чем они отличаются от других? Что в них такого, что не дает никто?

Работая с владельцами компаний мы заметили, что формулировка «торговое предложение» моментально настраивает их на жгучее желание ПРОДАТЬ. Впарить. Иногда даже исказить правду так, чтобы клиент купил.

Стали искать другие формулировки. И не только мы. Нашли.
Одна из рабочих – «уникальное ценностное предложение». Она более точна, потому, что акцентируется на той ценности, которую ваш товар, продукт или услуга создают клиенту.
Вот только аббревиатура получается неважная – УЦП. Нечто среднее между православной церковью и белой полярной лисицей, которая приходит всегда неожиданно.  🙂

Через некоторое время стало очевидно, что искать нужно конкретные,
ключевые ВЫГОДЫ (на которые реагирует клиент, и которые вы можете гарантировать).
«А что, если выгод много?», — спросите вы,
«Как узнать, вокруг какой из них выстраивать предложение?»

Согласен, выгод может быть много. Но ключевыми из них являются только те, на которые РЫНОК реагирует наилучшим образом. Другими словами, приносит ВАМ наибольшее количество новых клиентов и дохода…

Но почему рынок реагирует только на некоторые выгоды от применения ваших товаров/услуг?

Оказывается, логика следующая:

Для Вас Рынок состоит только из ваших целевых клиентов. Остальные вас не волнуют, потому, что ничего и никогда у вас не купят.

У каждого вашего клиента есть конкретные задачи, которые он желает решить и ищет способы решения. Только после решения его задачи возникает конкретная Выгода, за которую на самом деле он и платит. И никак иначе.

Но почему это так?

Разработка ценностного предложения (кликните для увеличения)

Между точкой «А», в которой клиент имеет нерешенную задачу и точкой «Б», где она уже решена лежит путь, полный препятствий. Так уж организован процесс во Вселенной… И до выгоды — конечного результата еще надо дойти.

Умный клиент прекрасно понимает, что покупка товара/услуги — это только начало пути. Далеко не факт, что покупка решит его задачу. Возникают сомнения и снижается конверсия в покупателей…

А в традиционном маркетинге концентрируются главным образом на выгодах, чтобы возбудить у клиента желание купить. И за деревьями теряют лес…

А лес — это весь путь от точки «А» до точки «Б». Со всеми препятствиями и проблемами клиента… И разными людьми на букву «М», регулярно попадающимися ему по пути… :)

Как вы думаете, если вам при покупке покажут не только выгоды, которые когда-либо будут получены, но и детально опишут, как именно приобретаемые товары и услуги помогут вам справиться с вашими конкретными проблемами, вам станет проще принять решение о покупке? Процент продаж вырастет? 

Поэтому в новом маркетинге кроме» фактора выгоды» появилось ключевое для успешной продажи понятие «Факторы помощи».

Они не просто информируют о внешнем виде, стоимости, характеристиках товара/услуги.  Они убедительно и правдиво рассказывают, как будут устранены или уменьшены проблемы ваших целевых клиентов с помощью  ваших товаров/услуг и поднимают их ценность.

Давайте разберем саму схему нового маркетинга продаж и эти 2 понятия, ОК?

Сначала два ключевых понятия помогут нам: «Факторы помощи и Факторы выгоды.

Поймите их логику и все вопросы исчезнут.

И факторы помощи, и факторы выгоды создают ценность для клиентов, но разными путями. Разница в том, что первые ориентированы на проблемы, описанные вами  в портрете клиента, а вторые – на выгоды.

Некоторые из них могут влиять одновременно и на проблемы, и на выгоды. Основное назначение этих двух блоков – ясно представить и описать, как ваши товары/услуги создают потребительскую ценность для клиентов.

«Факторы помощи:

Это описание того, как именно ваши товары и услуги помогут  клиентам справиться с проблемами на пути решения их задач. Они не просто рассказывают о свойствах товаров и их характеристиках, а показывают способы применения, устраняющие проблемы клиента, которые, в свою очередь, подвигли его на решение задачи.

Причем, правильные ценностные предложения ориентированы на значимые и самые серьезные для клиентов проблемы. На их главные боли. Мы их называем БГП или Большие Гов…стые Проблемы. Извините за мой французский… Знаю, что вы интеллигентный человек и поймете?

Не стоит мелочиться и  изобретать факторы помощи по небольшим проблемам клиентов. Потеряете главное. Удачные ценностные предложения сфокусированы лишь на тех проблемах, с которыми они справляются исключительно удачно. Кроме того, пожалуйста, скромно умолчите о тех предложениях, где вы еще не сильны, ОК?

Как определить факторы помощи?
Задайте себе вопрос, способны ли ваши услуги/товары…

        • Сохранить время, деньги и усилия любимым клиентам?
        • Помочь клиентам чувствовать себя более уверенно – избавить от того, что раздражает или неприятно?
        • Предложить новые свойства, повысить качество того, что у них уже есть?
        • Облегчить деятельность клиентов или устранить препятствия?
        • Помочь исключить потерю лица, влияния, доверия или статуса в обществе?
        • Устранить риски потерь или возможность неблагоприятного развития событий?
        • Обеспечить более спокойную жизнь, сон и каким образом?
        • Ограничить или устранить типичные ошибки клиентов – и как?
        • Устранить препятствия, которые мешают людям принять ваше ценностное предложение, – снизить или убрать начальные затраты, упростить пользование  новым или ликвидировать другие препятствия?

Теперь Факторы выгоды:

Факторы выгоды формулируют уже конечный результат и отвечают на вопрос — Какую выгоду дают потребителю ваши товары и услуги?

Они рассказывают, как вы намерены обеспечивать желаемые результаты и будущие преимущества ваших клиентов, включая функциональную полезность, положительные эмоции, экономию средств, времени, усилий.

Как и в случае с факторами помощи, фокусируйтесь на наиболее значимых выгодах и тех, которые явно увеличивают ценность  ваших товаров и услугам.

Задайтесь себе вопрос, способны ли ваши товары и услуги…

        • Дать результаты, которые ищут клиенты, а еще лучше — превзойти ожидания по уровню качества, цене, удобствам, экономии времени, денег, усилий?
        • Быть на голову выше существующих ценностных предложений на рынке и удивить новыми возможностями, функциями или качеством?
        • Облегчить жизнь потребителей посредством большего удобства, доступности, количества услуг или снижения стоимости  не только покупки, но и владения?
        • Улучшить внешний вид, поднять статус или влияния в глазах окружающих?
        • Дать людям нечто такое, что они ищут, и еще не нашли – удобный дизайн, гарантии, специальные функции или повышение удовольствия от пользования?
        • Исполнить желания клиентов – реализовать их мечту или выбраться из неудобной ситуации?
        • Подтолкнуть клиентов к принятию именно вашего ценностного предложения из-за более низкой стоимости, уменьшения расходов, снижения рисков, повышения эффективности?

Важно!  Отделяйте мух от котлет, отделяйте абсолютную выгоду от той, которая всего лишь не помешает…

Что такое «Абсолютная выгода?»

Это самая важная эмоциональное польза, которую любимый клиент получит от использования вашего продукта или услуги.

Бизнес-пираты применяют 1 практическое правило: по мере приближения к Абсолютной выгоде человеческие желания упрощаются. Если вы донесли до клиента его абсолютную выгоду — вы уже победили. Поэтому главное — понять, как ваш продукт или услуга помогает клиенту перейти в состояние тихой радости от получения Абсолютной выгоды.

Вот пример для понимания этого основополагающего принципа.

Однажды я обсуждал с партнером особенности рекламных текстов, и на свою голову произнес «Абсолютная выгода». Тут же возник вопрос: — что это за зверь?  Я предложил наглядную демонстрацию. Он согласился.

Наш реальный диалог почти дословно:

  • Что ты хочешь получить от своего бизнеса?
  • Хочу заработать много денег
  • Зачем?
  • Чтобы уверенно стоять на ногах и меньше беспокоиться о будущем

Я: — Что для тебя означает уверенность? Учти, меня интересует конкретика. Я не психолог, чтобы выслушивать разную фигню…

Он: -Ну…, для меня это возможность обеспечить семью. Чтобы дети получили серьезное образование, имели достойное жилье и хорошее здоровье. Чтобы в жизни моих близких людей была стабильность, счастье и успех.»

Я: -Зачем?

Он: -Не понял!

Я: -Что ты лично получишь  от того, что обеспечишь семью?

Он: «Я не уверен, что понимаю тебя…»

Я: Хорошо, иначе -появится-ли у тебя от этого возможность сделать что-либо еще доброго и светлого? Создаст-ли это тебе чувство глубоко выполненного долга? Возникает ли у тебя некое особое ощущение перехода на новый уровень комфорта после того, как ты дал семье все это? Что ты получишь в результате от этого сам? Понял?

Он: Понял. Скажу так: Я буду чувствовать, что исполнил свои обязанности по отношению к детям и жене.

Я: — И что ты при этом ощущаешь?»

Он: — Чувствую себя хорошим отцом.

Мы дошли до истины: заработать много денег, чтобы почувствовать себя хорошим отцом — вот его личная Абсолютная выгода!

Идем дальше?

Чем факторы помощи и выгоды отличаются от проблем и выгод в портрете клиента?

А тем, что если факторы вы можете контролировать, то проблемы клиентов- нет. Ведь Вы решаете (т. е. вырабатываете подход), как создавать ценность, исходя из конкретных задач, проблем и выгод.

Но Вы не можете реально определять задачи, проблемы и выгоды клиентов. Они за пределами вашего контроля. Понимаете меня?

То-есть правильная последовательность ваших действий такова: берете проблему клиента — напротив ставите свой продукт и описываете его языком факторов помощи и факторов выгоды в таблице ниже.

Опишите свои услуги/товары в этой таблице (скачать можно ниже по ссылке) в формулировках именно ценностного предложения и факторов выгоды  на главных направлениях:

Таблица ранжирования Маркетинг-по-Пиратски
Маркетинг по Пиратски Таблица ранжирования

Скачать можно здесь

2. Распечатайте эту таблицу на формате А3. Возьмите составленный портрет клиента в одном из сегментов вашего рынка.

3. Запаситесь блоком маленьких стикеров.

4. Берите ваш очередной товар/услугу из наиболее значимых для ваших клиентов и в то же время выбирайте с максимальной маржой для вас

5.Вписывайте их по очереди в таблицу и на каждом отдельном стикере описывайте фактор помощи (см. вопросы выше)

6.Затем повторите эту процедуру с Факторами выгоды.

Повторюсь, потому-что важно: не изобретайте факторы помощи для всех без исключения проблем, оПисанных в портрете клиента, а только для значимых.

Полезные советы по составлению таблицы ценности.
Серийные ошибки

        • Перечисление всех товаров и услуг, а не тех, что ориентированы на определенный портрет клиента в определенном сегменте.
        • Предложение факторов помощи и выгоды, не имеющих отношения к проблемам и выгодам из портрета клиента.
        • Нереалистичные попытки учесть все проблемы и выгоды потребителя.

Просто полезные советы

        • Sorry за еще одно повторение, но работа ваша не получится, если вы забудете, что товары и услуги в каталоге создают ценность только для конкретного «Портрета клиента». Это нельзя понять… Это надо зазубрить! :)
        • Включайте в таблицу ценности только те товары и услуги, которые в совокупности создают ценностное предложение для этого Клиента. Для другого сегмента — сделайте новую. Отсеивайте остальные, как бы они вам не нравились…
        • Факторы помощи и выгоды – это классные подсказки вам, которые ясно указывают на ценности, создаваемые вашими товарами и услугами для клиентов и в этом случае — приносящие вам деньги. Например, «помогает сократить время» или «позволяет сэкономить бюджет».
        • Помните о том, что никакие товары и услуги не создают ценность в принципе и без привязки к клиенту.
        • Чтобы ценностное предложение стало действительно хорошим, вам важно решить, какими задачами, проблемами и выгодами вы будете заниматься, а какие отложите на следующий шаг развития. Читайте бессмертного Возьму Пруткова с его «Не объять необъятную…»
        • Ни одно ценностное предложение не может быть ориентировано на все сразу. Если ваша таблица ценности показывает именно это, возможно, вы были не слишком честны при определении задач, проблем и выгод в портрете клиента.
        • Плюньте, перекурите и начните снова… Куда же вам деваться с подводной лодки? :)

Следующий  шаг — поиск cоответствия.

Это логически завершающий шаг в создании вашего ценностного предложения.

В тот момент, когда ваше ценностное предложение приводит клиентов в восторг — соответствие и гармония между вашим предложением и потребителем достигнуто.

И происходит это, если учитываются важные задачи, создаются необходимые выгоды, предлагается помощь в решении  проблем клиентов.

Если сказать одной фразой, то именно в достижении соответствия и состоит суть разработки вашего ценностного предложения для конкретного клиента.

Вычислите соответствие — пойдут безотказные продажи и прибыль. Не вычислите — бизнес рухнет рано или поздно.

Считайте, что ваши клиенты– 3 в 1 лице: судьи, присяжные заседатели и исполнители приговора для вашего ценностного предложения. Если вы не достигнете соответствия, не ждите от них жалости!

Добились ли вы соответствия? Проверим? Ведь у вас теперь есть вся необходимая информация

Sootvetstvie

 

Возьмите портрет вашего клиента. Просмотрите все факторы помощи и выгоды один за другим и оцените и сопоставьте каждый с задачами, проблемами и выгодами клиентов. Те, которые соответствуют, отметьте галочкой. И отложите в одну сторону.

Если фактор помощи или выгоды не соответствует ни одной из перечисленных в портрете клиента задаче, проблеме или выгоде, то отложите в другую сторону. Ведь он не создает потребительскую ценность.

Если вы отметили не все проблемы/выгоды –  ничего страшного, так и бывает. Удовлетворить все и всех — невозможно. Спрашивайте себя постоянно: насколько хорошо ваше ценностное предложение соответствует потребностям клиентов? Постарайтесь, чтобы найденных совпадений было не менее 70% от всех задач, проблем, выгод из портрета клиента.

Извините, но еще раз: ваша работа очень простая — организовать процесс разработки ценностного предложения на основе только тех товаров и услуг, которые точно соответствуют задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для клиентов.

Есть 2 шага достижения соответствия:

Первый – это локализация задач, проблем и выгод клиента, на которые нацелено ваше ценностное предложение. Называется: соответствие проблема – решение

Второй – поиск положительной реакции клиента на ваше предложение при продвижении на рынок. Или соответствие продукт – рынок.

Сначала делаем на бумаге. Бумага все стерпит :)

Соответствие проблема – решение

Такое соответствие достигается, когда:

        • вы прояснили, описали и доказали фактами наличие у клиентов конкретных задач, проблем и выгод;
        • на их основании вы разработали ценностное предложение, ориентированное на эти задачи, проблемы и выгоды.

На этой стадии отсутствуют доказательства того, что клиентов интересует ваше ценностное предложение.

Вам нужно разработать несколько прототипов ценностных предложений и выбрать из них те, где достигается наилучшее соответствие.

Соответствие пока не подтверждено фактами и существует только на бумаге. Следующий шаг – получение доказательств того, что ваше ценностное предложение интересно для клиентов.

Выходим на  рынок. Соответствие продукт – рынок.

Такое соответствие достигается, когда у вас есть факты, подтверждающие, что ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды реально создают потребительскую ценность и начинают продвигаться на рынок.

На этой стадии нужно подтвердить или опровергнуть предположения, лежащие в основе вашего ценностного предложения. Вы неизбежно убедитесь в том, что многие начальные идеи не приводят к созданию ценности для клиента (т. е. неинтересны ему), и нужно работать над разработкой новых ценностных предложений.

Достижение второго типа соответствия – длительный и сложный процесс, его не завершить за один день.

Но вот все решения найдены. Ценностные предложения сформулированы и расставлены в строгом беспорядке :) от наиболее денежных и ценных к наименее. Поставлены в соответствие задачам, проблемам и выгодам клиентов. Вы готовы выйти на рынок для победного тестирования.

Осталось сделать очень важный шаг. Создать ваше Уникальное Ценностное Предложение.

Сначала короткая история:

Молодой пацан из крохотного городка в поисках возможности заплатить за учебу, покупает маленький бизнес и принимает на работу своего приятеля.

Они начинают пахать день и ночь по очереди…

После 3-х месяцев работы до потери сознания, они узнают, что не заработали ни фига. А реально — залезли в долги.

Осознание этого послужило хорошим пинком к размышлению, в результате которого родилось УТП, которое превратило черную дыру в выгодное дело.

За 6 месяцев городок был взят на абордаж, за год и 8 месяцев парни покорили штат, а потом и всю страну!  Согласно Fortune Magazine, наш герой — Том Манахан становится одним из тысячи наиболее богатых людей в Америке меньше, чем за 10 лет!

Какие же волшебные слова Том нашел для своего УТП?

“Свежая, горячая пицца за 30 минут или быстрей, гарантировано”.

Выводы, которыми мы можем воспользоваться при создании своего УТП:

        • Том Манахан эксплуатировал то, что известно как “opportunity gap” (“разрыв в возможностях”). Он правильно вычислил главную проблему, вызывающую раздражение его потенциальных клиентов и подсаживающую конкурентов при продаже пиццы
        • Он превратил ее в точку опоры в развитии своего бизнеса.
        • Он никогда не рекламировал специальный соус, натуральные продукты, скидки, купоны и тем более не применял избитое слово «уникальная» в его УТП.
        • Он был очень конкретен только в одном и главном —  в процессе доставки
        • Он не обещал “быстро”, “быстрее чем другие”, или “быстрее чем пуля”.

Он сказал очень просто — засекайте время: И вы получите пиццу через 30 минут или быстрей.

Вот его УТП: «Свежая, горячая пицца в течении 30 минут или быстрей»

УТП

Вот эта картинка точно передает суть нового, умного маркетинга, который обращен  к выгодам клиента, а не возможностям (техническим характеристикам) вашего продукта.

Вот его формула:

«Обычная личность» будущего клиента + ваш продукт = реальный клиент с «улучшенной личностью»

 

Другими словами — встаньте на место покупателя, определите работу (задачу), которую хочет выполнить покупатель, и помогите ему. Выпускайте инновации с прицелом на потребности клиента, а не свойства продукта.

Глава «Протектор энд Гэмбл» Алан Джордж Лафли скрупулёзно изучил потребности покупателей и понял, что убираться со щёткой и совком неудобно. Так появились салфетки для пола «Свиффер», которые переросли в миллиардную отрасль.

Практика показывает, что в первый разработать УТП весьма непросто. Поэтому я подготовил специальный чек-лист для владельцев компаний, которые хотят навести полный порядок в делах и доминировать на рынке. Ниже  его можно скачать  — легко.

Если вы сами или с нашей помощью создадите портрет клиента с его задачами, проблемами, выгодами.  Сформулируете «Факторы помощи» и «Факторы выгоды», найдете между ними гармонию, то в  результате…

В той ценности, которую вы создаёте для клиентов, откроется новое измерение — Абсолютная выгода. Оно всегда было, просто вы его не видели. Если раньше ценность была плоской – она станет объёмной и заиграет как бриллиант на солнце. Отклик от рекламы увеличится – вместе с качеством ваших клиентов.

Вы сможете давать гарантии результата, которые НИКТО из конкурентов не даст

Вы сможете создать обалденное БЕСПЛАТНОЕ предложение (для сбора контактов потенциальных клиентов) и получить всплеск откликов на него (а также деньги от продаж по собранным контактам).

Биться головой об стену не понадобится. Вы сделаете всё это легко и обнаружите, что наш процесс прост и чрезвычайно эффективен.
Я гарантирую, что вы получите все 4 выгоды. Почему? Потому, что вы не первый.

Попробуем?

Сначала простой пример, хорошо?

Представьте, что вы потратили 10 лет жизни на то чтобы закончить медицинский институт, пройти сумасшедшую стажировку, стать профессионалом.  Для вас ценно то количество усилий, которое вы вложили в реализацию своей цели.

А клиенту  по барабану где вы учились и сколько лет… Клиенту важна точность диагностики и уверенность в том, что он получит необходимые решения именно от вас. Вот ключ к тому, что вашу услугу купят безоговорочно. 

И, если вы правильно сделали ваше Уникальное Ценностное Предложение, именно как нейрохирург, то никому в голову не придет спросить:  А какое у вас оборудование? А ну-ка докажите мне что вот это точный инструмент, с помощью которой вы будете потрошить мне мозг,  прошел сертификацию?
Можете вы мне для начала сделать тестовую дырочку в затылке, а потом ликвидировать последствия? 

Дело в том, что если вы делаете правильно предложение, которое сопоставлено с проблемами и задачами клиента, то никаких тест-драйвов не будет. Как серьезный нейрохирург вы будете получать ровно столько, сколько должен получать серьезный нейрохирург.  Много. 

Важно! Если вы еще не осознали глубоко, то услуга — это то, что вы делаете. А ваше предложение — это результат того что вы делаете.

Вы продаете результат того, что вы делаете. Ваша услуга никому не нужна.

Никому не нужна просто реклама, как услуга — нужны новые клиенты компании.  Никому не нужна дырка в башке в качестве услуги — нужно здоровье головы. Никому не нужно бегать на тренажерах под руководством тренера — нужно красивое тело…

Ваше предложение это не то, что вы делаете. Это — результат того,  что вы делаете, результат вашей услуги. А если еще более точно — это масштабные изменения, которые изменяют жизнь вашего клиента в результате оказания вашей услуги.  Извините за повторение. Это очень важно для любых продаж и получения реальной прибыли от вашего бизнеса.

 

Поиск соответствия при формировании ценностного предложения
Поиск соответствия при формировании ценностного предложения (нажмите на картинку)

Поэтому:

        • Берете задачу (проблему)  клиента из Портрета Клиента
        • Проверяете так-ли это путем опроса клиентов
        • Предлагаете клиенту решить задачу (проблему)
        • Детально показываете способы решения с помощью вашей услуги (факторы помощи)
        • Разъясняете выгоды сотрудничества с вами (факторы выгоды)
        • Формулируете Дорогое предложение по пиратской  формуле убеждения из чек-листа

Допустим человек не может спать от того, что у него болит рука. Он много проводит времени за компом и работает мышкой. И у него от этого потерян сон, копится усталость и тяжело работать. Действительно, есть такая болячка —  Синдро́м запя́стного кана́ла (карпальный туннельный синдром)

И вы можете помочь сократить симптомы этого синдрома, в идеале полностью снять. Но главное — быстро снять, чтоб рука перестала болеть.

Как может звучать обещание?

  • Я помогу вам сократить симптомы туннельного синдрома  — все понятно но недостаточно конкретно.

Теперь нужно ввести больше конкретики:

  • Я помогу вам сократить симптомы туннельного синдрома на 51%…

Еще желательно установить ограничение по времени, чтобы сделать предложение более мощным:

  • Я помогу Вам сократить симптомы на 51% в течение 21 дня… (Никогда не продавайте тех результатов которые вы не можете обеспечить).

Кроме того, желательно сделать предложение в котором вы снимаете с клиентом всяческие риски.

Вы можете сказать:

— Я помогу вам убрать убрать симптомы на какое-то количество процентов в течение какого-то количества времени или я оплачу хирургию из своего кармана, или я верну вам деньги, или я буду работать с вами до тех пор, пока вы не получите обещанный результат…
Это ответ на всегда возникающий вопрос: а что будет если?

Мы можем еще больше заточить нишу: например для людей, у которых проблемы с кистью — для программистов, которые раньше использовали физиотерапию и у них ничего не получилось.

Тогда предложение будет звучать так:

— Если вы проводите  17:00 в сутки за компьютером и у вас зверски болит рука, вы испробовали все возможные варианты физиотерапии и не получили никакого результата, то я помогу вам сократить симптомы ….

Дальше нужно сказать, без чего ваше предложение будет работать лучше всего

Больной с большей радостью примет ваше предложение, если оно будет:  без препятствий (уже описанных в портрете клиента) на пути к решению его задачи. Без физиотерапии, без ожидания в очереди, без дорогостоящей хирургии, без чего либо еще и так далее…

Найдите или вычислите те проблемы, которые он уже пробовал и которые не сработали.

Но это всего лишь иллюстрационный пример. А действовать желательно по методике, неоднократно проверенной на других.  Поэтому, позвольте на собственном примере сделать Вам предложение…

P.S. Предложение, еще действующее на сегодня и в нем 2 части:
Часть 1: “В течении 1 часа Бесплатной диагностики найду дополнительный миллион рублей в вашем бизнесе”.
Часть 2: «Могу предложить личную помощь во внедрении 6 стратегий и увеличить прибыль вашей компании от 30 до 60% в течении 90 дней. При этом вам не нужно будет тратить много личного времени, максимум 1-2 часа в неделю.
Вам не нужно будет инвестировать дополнительные деньги, потому что мы будем работать на ваших текущих ресурсах.
И вам не нужно будет ломать текущую работу компании, потому что мы просто уже на работающие процессы наложим дополнения, которые приведут к росту прибыли уже на следующей неделе»

Будьте здоровы, наполните свой маркетинг ПОТЕНЦИЕЙ – и пусть ваш бизнес живёт долго! :-)
Успехов!

Как создать предложение, от которого невозможно отказаться

   2 голоса
Средняя оценка: 5 из 5
Как Вы думаете, эта статья будет полезна другим людям? Поделитесь ею, просто сделайте "тыц" по кнопкам. И, конечно, ждем ваших советов в комментариях ниже...
КАК БЫСТРО НАЙТИ СОТРУДНИКА, КОТОРЫЙ УВЕЛИЧИТ ПРИБЫЛЬ БИЗНЕСА НА 30-50% ЗА 3 МЕСЯЦА

Оставьте свой комментарий:

на Блоге
в Фейсбук
в Вконтакте