Сразу оставим за скобками вариант с эксклюзивным предложения, которого нет ни у кого, кроме Вас, когда Вы, по сути, единственный игрок. В этом случае у Вас на руках все козыри. Главное — не растратить всё, что дает такая выгодная стартовая позиция.
Как в свое время умудрилась фирма XEROX, первой начавшая выпуск и продажу собственно ксероксов. Погнавшись за всей техникой, знакомой человечеству, некогда монополист потерял свое конкурентное преимущество, не закрепив связь продаваемого феномена со своим брендом. И у кого сейчас стоят их копировальные машины их марки? Давненько не видел.
Теперь о более приземлённых и реальных ситуациях — когда Вы действуете в среде, переполненной «коллегами» и плюс-минус одинакового качества продукцией.
Мы разделили приёмы отстройки от конкурентов на два вида: то, что Вы можете извлечь из имеющегося на данный момент и то, что Вы могли бы добавить в свой бизнес, чтобы выделить свой brand.
Сегодня поговорим о первой категории — Из того, что было.
1) Ценообразование
Цена есть у всего. И всегда она выше, чем себестоимость. Вопрос — на сколько? Здесь уже смотрим на соперников и пытаемся втиснуться на рынок как в набитый поезд метро рано утром, стремясь к заветному сидячему месту.
Логично выделяют три стратегии:
- Низкий ценник. Проблема такого подхода в том, что кто-то всегда выставит еще дешевле (и Вы будете уже не самым-самым). Во-вторых, согласитесь, репутация самого дешевого бренда — вряд ли то, к чему Вы стремитесь. По этому же принципу лишь до поры до времени хороши «спецпредложения» и «распродажи». Народ пойдет не за маркой, а за экономией. И, когда акция кончится, он пойдет к тому, у кого она начнется.
Плюс нужно учитывать сферу, в которой Вы работаете. В некоторых за низкую цену априори нельзя получить приемлемый результат. Пример — в нашем Каталоге …
- Завышенный ценник. Многие не стесняются выставлять заоблачные цены, зная, что их ЦА готова столько платить. Они намеренно поддерживают определенную элитарность (себя и своих клиентов). Но в таком случае очевидно, что должна быть какая-то сверхполезная особенность. О том, как его развить поговорим далее. Ну а если оно не соответствует действительности, то его перестанут покупать, поэтому тактика довольно рискованная.
- Между небом и землей. Установка такой цены, которой ни у кого нет. Допустим, есть товар за 50 рублей и за 100. Выставьте табличку 75 рублей, и в глазах покупателя Вы окажетесь в выгодном положении. Вспомните себя в таких ситуациях в супермаркете. Несмотря на то, что качество примерно одно, не хочется брать самое дешевое, но и зачем брать самое дорогое, если есть нечто среднее. Такая вот потребительская психология.
2) Спроси у клиента
Один из вариантов поиска своего уникального торгового предложения — спросить непосредственно у лояльных потребителей, за что они выбирают именно Вас. Конечно, УТП, по идее, определяется гораздо раньше, но порой на практике всё меняется, и результаты подобного опроса могут сильно Вас удивить.
Известная история: в свое время компания Ford провела подобное анкетирование среди своих корпоративных клиентов. Оказалось, что причина, по которой они закупают именно форды — не надежность или характеристики двигателей, а быстрая работа бухгалтерии поставщика авто: все документы готовятся и согласовываются в короткий срок. Возможно, Вы и не подозреваете о том, в чём на самом деле очень хороши.
Часто бывает, что таким атрибутом являются традиции и история. Чаще всего мы видим это у производителей пива, которые утверждают, что «варят по рецепту XIII века». Если у Вас есть хоть какая-то связь с далеким прошлым, цепляйтесь. Как тот же «КоммерсантЪ», объявивший себя наследником ещё той газеты, которая выходила с 1909 по 1917 год. Вот тебе и 100-летняя история.
3) Будь первым!
Вы стали лучшими в чем-то или где-то? Первыми начали работать в Сибири? Удостоились признания в какой-то среде или у конкретного популярного человека? Поведайте всем об этом. «Лучшие, по мнению…» — такое часто можно увидеть. Здесь главное — не нарушить закон о рекламе.
Гениальную уловку использовали креативщики Carlsberg (придумали не они, просто свежий кейс), добавив в слоган слово «возможно,…». Так и крутилось на электронных табло во время Чемпионата Европы во Франции «Probably, the best beer in the world». Никого ни к чему не обязывает. Правда, это большой и сильный бренд. Какому-нибудь пивоваренному заводу поселка городского типа Запрудня (без обид, первое, что пришло в голову) вряд ли бы поверили с таким лозунгом.
4) Специализация
Сделайте преимущественным какое-либо специфическое направление Вашей деятельности. Сейчас полно предприятий, оказывающих комплексные услуги и работающие со всем подряд.
Например, в консалтинге довольно трудно конкурировать с большой четверкой. Но если Вы найдете то, что делаете максимально здорово и четко и заявите об этом как об особенном преимуществе, люди запомнят это.
Допустим, у Вас в одном из отделов отличные сотрудники, обладающие экспертизой в области документации по пожарной безопасности. Пусть, это слишком узкая специализация, зато Вы в ней профи. А вопрос этот, кстати, весьма востребованный.
Специализироваться можно и на очень конкретных и точечных группах аудитории. Для этого необходимо максимально точно нарисовать портрет ЦА (о том, как это осуществить — здесь) и выбрать сегмент, на котором и построить специализацию. Предположим, Вам удалось создать несколько эффективных посадочных страниц для нефтяных компаний (а Вы крутой!). У Вас есть опция стать экспертом по решениям в интернет-маркетинге для в ресурсоперерабатывающей сфере. Вот Вы и на коне.
5) Обрати внимание, сделано в Германии
Помните такую рекламу? Следующий прием использовала фирма, производящая пылесосы. Так вышло, что в мозгу отечественного потребителя всё, что приходит из-за границы, обязательно качественнее и лучше. Если у Вас есть завод или офис в другой стране (желательно, из западного мира) или крупный европейский партнер, на этом Вы вполне можете выделиться в глазах общественности.
Итак, вы узнали о пяти способах выделить свой товар с помощью внутренних резервов Вашего бизнеса.
Это
- Выстраивание ценовой политики
- Определение Вашей ценности для постоянных покупателей
- Позиционирование себя как лидера
- Выбор специализации
- Выделение продукта за счет связки с ведущими развитыми государствами
Давайте теперь поговорим о том, как позиционировать свой бренд путем использования новых идей и внешних ресурсов…
На современном рынке в каждом сегменте товаров и услуг существует огромное количество производителей. И то, что они предлагают, в общем-то, очень похоже друг на друга. Так как же найти то уникальное свойство своего продукта, за счет которого потребитель будет выбирать именно Вас среди всех остальных?
Переход в наступление
Если с внутренними ресурсами беда, ловите ещё пять способов отстроиться от конкурентов. Они связаны с поиском и внедрением принципиально новых решений.
1. «Изобретение» эксклюзивности
Если нет очевидной уникальности у того, что Вы продаете, попробуйте сами преподнести его в другом свете. Не так давно в некоторых сетевых бургерных появились бургеры с черными, оранжевыми, розовыми булочками. По сути, ничего радикально нового придумано не было, вкус от добавления красителей не изменился, но ажиотаж резко возрос, об этом блюде пошли разговоры: «А ты уже пробовал черный бургер в том кафе?».
Изучите то, как позиционируют себя другие бренды в Вашей сфере. Слушайте, что они о себе рассказывают. Всегда найдется то, что делают, в принципе, все, но, все об этом молчат, да и большинство обывателей об этом не знают.
Например, в начале 2000-х часто крутили рекламу подсолнечного масла (тёща готовит для зятя), выставляя отсутствие холестерина как очень важное достоинство. Но только технологи, химики и те, кто всегда читает этикетки, знают, что ни одно подсолнечное масло не содержит холестерина. Но только конкретный бренд заявил об этом громко и открыто, на какое-то время оказавшись впереди.
Почти любой факт о технологии производства поможет Вам в поиске своей нишу. Но он должен приносить какую-то осязаемую пользу тому, кто покупает.
2. Удобство обслуживания
Помните, мы описывали прием «специализация по клиенту»? Будьте ближе к своему покупателю и сделайте всё, чтобы удовлетворить его потребности. В этом Вам подсобит грамотно составленный портрет ЦА (как его составить — читайте здесь). Одним из Ваших серьезнейших преимуществ будет первоклассный сервис.
Установите наиболее удобные часы работы, максимально комфортную пропускную систему (без задержек и очередей), наймите вежливый и учтивый персонал, создайте уютную атмосферу и балуйте посетителей по любому поводу.
На первый взгляд, в идеальном сервисе нет ничего супер удивительного. Но если всё это будет соблюдено на постоянной основе, это станет жирным плюсом, поднимающим Вас в топ.
3. Комплексные решения
Нет эксклюзивного атрибута, выделяющего Ваш продукт? Тогда разработайте уникальный комплекс простых товаров!
Одна из причин успеха IKEA – они предлагают сразу цельный набор в рамках одной линейки. Не просто стул с непроизносимым скандинавским названием, а ещё стол, шкаф и стильная подставка под сумку в таком же стиле. Они как бы говорят: «Не надо ездить по всему городу и искать отдельные элементы мебели, мы приглашаем купить у нас целую кухню. Вот, кстати, как она выглядит». При этом совсем не факт, что у них самые качественные материалы (над этим даже шутят), или какие-то сумасшедшие дизайны.
Также можно привести близкий нам пример: консалтинг по увеличению прибыли в вашем бизнесе продают теперь все, кому не лень , а ведь можно дать совершенно иной продукт — ВНЕДРЕНИЕ до результата и без дополнительных расходов собственника бизнеса. Это отличит от других и даст определенную ценность для ЦА.
4. Стать экспертом
Это действительно популярная стратегия: убедить общественность в своей высочайшей экспертизе. Для этого компании так стремятся всунуть своих спикеров на отраслевые конференции, разместить комментарий своего руководителя в СМИ. Ещё хороший и недорогой вариант — вести специализированный блог (привет!) или издать книгу, где по полочкам разложены все тонкости специальности, в которой занимается фирма/
Из этой же оперы приглашение лидеров общественного мнения. Если ЛОМ сказал, что это очень вкусные чипсы, значит, его поклонники и те, кто ему доверяет, вдохновятся и последуют за своим кумиром. Его выбор будет дороже любого другого товара из той же категории.
5. Эксклюзивный naming
Этот маленький инструмент относится к неймингу. Если у Вас не вышло ничего из предложенного выше, можно попробовать его. Запоминающееся название, связанное с какой-нибудь незначительной деталью, может запомнится в головах многочисленных потребителей.
Помимо очень креативных, откладывающихся в сознании имен вроде «Дорогая, я перезвоню» или «Под мухой» для баров, можно подключить географию и привязать к известному месту «Под мостом», «Жемчужина Жулебино» ну и что-нибудь подобное. Неплохая идея — «От Палыча» — так по-домашнему и конкретно звучит, запоминается.
Итак, в этой статье мы перечислили несложные и эффективные приемы отстройки от конкурентов. Они помогут Вам выгодно отличаться от остальных производителей и на основе своих сильных качеств наилучшим образом смотреться в глазах общественности. А за этим непременно последует и увеличение прибыли.
Всегда рядом 
Источник: http://via-adv.com
Средняя оценка: 5 из 5
