Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

  Автор:
  245

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

  • Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.
  • Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.
  • Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
  • Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.
  • Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.
  • Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.
  • Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.
  • Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.
  • Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Пошаговый план разработки стратегии

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

Чек-лист разработки стратегии

1. Сбор исходных данных и аналитика

1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса
a) Цикл и состав сделки

  • Стоимость обращения;
  • Время с момента первого обращения до заключения договора;
  • Стоимость клиента;
  • Повторные продажи, допродажи сопутствующих товаров или услуг;
  • Статистика по продажам за временной период.

b) Интервью с покупателями

  • Почему приобрели товар? Что являлось ценностью? С чем сравнивали? Что сыграло решающую роль при покупке?
  • Как нашли наше предложение?
  • Какие впечатления? Порекомендовали бы кому-то?
  • Вернулись бы снова при возникновении потребности?
  • Что можно было бы улучшить?

d) Целевая аудитория

  • Сегментация:
    — Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций (географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B-сегментация);
    — Опишите каждый сегмент, определите размер и потенциал роста;
    — Определите ключевые потребности каждого сегмента;
    — Определите ожидания и продукты для каждого сегмента;
    — Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;
    — Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;
    — Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.
  • Позиционирование:
    — Создайте позиционирование и УТП под все сегменты ЦА;
    — Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).

  • Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы;
  • Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант;
  • Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений;
  • Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;
  • Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;
  • Что приобретают до, что приобретают после;
  • Портрет клиента или компании:
    — Интересы клиента/особенности компании;
    — Уровень дохода клиента или оборот компании;
    — Особенности поведения;
    — Позиционирование;
    — Ценовые предпочтения, соотношение цена-качество;
    — Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж и т.п.).

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

  • В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
  • В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
  • В каких регионах хотелось бы и не хотелось бы развиваться. Почему?
  • Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
  • Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

  • Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать;
  • Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать;
  • Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:— Статистика по последующим продажам после такого продукта;— Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?— Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

g) Стратегия продаж

  • План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год;
  • План продаж по регионам, продуктам и услугам;
  • Цепочки допродаж от бесплатного к самому маржинальному.

h) Отдел продаж

  • Состав;
  • Есть ли обучение продукту/тренинги продаж;
  • Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка);
  • KPI, аналитика.

i) Ценовая политика и система лояльности

  • Средний чек;
  • Какие скидки предоставляются и почему;
  • Меняется ли цена в зависимости от региона.

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

  • Обучение;
  • Стандарты работы;
  • Взаимные бизнес-процессы;
  • Уровень автоматизации;
  • Система учета, отчетов и контроля;
  • Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг);
  • Степень проникновения в работу дилера;
  • Распределение маркетингового бюджета;
  • Бонусы дилерам;
  • Условия заключения контракта.

k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

  • Скрипты работы с входящими звонками и при исходящем звонке;
  • Основные возражения клиентов и как они отрабатываются.

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

  • Отчетность;
  • Как отслеживается эффективность;
  • Обучают ли персонал.

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

  • Ваши продуктовые преимущества;
  • Продуктовые преимущества конкурента;
  • Какие решения дешевле/дороже и почему;
  • Как создается ценность вашего продукта;
  • Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

  • Как осуществляется процесс продажи? Кто участвует и на каких этапах?
  • Воронка продажи: каковы самые слабые места?
  • Как строится аналитика по воронке?
  • Механизмы возврата в воронку?

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

  • Работа по возврату клиентов;
  • Работа с текущими клиентами по допродаже;
  • Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

  • Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их покупает ваш клиент?
  • Какие из этих товаров в большей или меньшей степени относятся к вашей аудитории?

1.2. Аналитика: рынок

  • Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):
    — Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку;
    — Объем рынка в рублях, штуках, покупателях;
    — Объем производства в России;— Объем импорта и экспорта;
    — Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку);
    — Динамика рынка за последние годы;
    — Факторы роста и сдерживания в России;
    — Информация о потребительских предпочтениях;
    — Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.
  • Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

1.3. Аналитика: спрос
a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

  • Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;
  • Учитывайте регион показов кластеров запросов;
  • Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

  • Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;
  • Объем сформированного и несформированного спроса;
  • Объем спроса по товарам-заменителям;
  • Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

1.4. Исследование конкурентов

a) Список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);
b) Цены, ассортимент;
с) Позиционирование, УТП;
d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;
e) География клиентов конкурентов;
f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;
g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;
h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;
i) Исследование с помощью тайного покупателя;
j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;
k) Тренды по популярности бренда конкурентов;
l) Присутствие на тендерных площадках;
m) Используемые рекламные каналы;
n) Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;
o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;
p) Email-рассылка;
q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;
r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;
s) Мониторинг профильных сообществ;
t) Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях;
u) Видеоконтент конкурентов;
v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;
w) Отзывы клиентов и сотрудников;
x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;
y) Установленные системы и сервисы аналитики;
z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;
aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;
bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов

1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T
a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

2. Привлечение

2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов
а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

  • Объем сформированного спроса;
  • Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;
  • Объем брендового трафика конкурентов и клиента;
  • Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;
  • Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;
  • Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;
  • Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;
  • Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;
  • Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

  • Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;
  • Предложение других рекламных каналов;
  • Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;
  • Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

2.2. Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения
a) Уровни вложенности каталога

b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога

c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту

d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов

  • Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок;
  • Отрисуйте карту спроса и отразите ее в структуре каталога.

e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов

2.3. Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний
a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

c) Схема цепочек каналов привлечения

d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:

  • Сезонность;
  • Различные направления и бренды;
  • Бренды конкурентов;
  • Сопутствующие товары и услуги.

e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования

  • Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями;
  • Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет;
  • Ретаргетинг:— Товарный/динамический;— Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ);— В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук.
  • Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами;
  • Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама.

2.4. Омниканальность (если актуально)

a) Усиление ТВ-рекламы интернет-медийкой;
b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;
c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом
d) Партнерство с магазинами.

2.5. Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию

2.6. Отработка разных градаций спроса

a) Реклама по конкурентному, брендовому, несформированному спросу;
b) Реклама по товарам-заменителям;
c) Реклама по прямому спросу, коммерческие и информационные запросы;

2.7. Обоснование использования тех или иных каналов

2.8. Повышение узнаваемости: брендовый спрос

2.9. Стратегия работы с рекламациями (отзывами)

2.10. Контекст по частям продуктов

2.11. Видеоролики в ютубе по конкретным болям

2.12. Кросс-маркетинг

 

3. Вовлечение и конвертация

3.1. Роль сайта в маркетинговой стратегии
a) KPI сайта из целей бизнеса;

b) Пользовательские сценарии;

c) Цикл продаж и роль сайта в нем.

3.2. Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом

 

3.3. Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями

 

3.4. Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории

 

3.5. Как сайт обрабатывает спрос

a) Соберите весь органический трафик в тематике;

b) Соберите региональный трафик;

c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.

3.6. Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения.

3.7. Мобильные устройства
a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

3.8. Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)

3.9. Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами

3.10. Управление промоакциями на сайте и их аналитика

3.11. Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан
Бывают такие сценарии:

  • Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;
  • Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса.

 

4. Удержание

4.1. Email-маркетинг
Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:

a) Визуализация цепочек писем по событиям

b) Таблица сегментов аудитории —> тема —> тезисы —> целевые действия в письме —> целевые действия на странице перехода

4.2. SMM
a) Какие социальные сети использовать;

b) С каким позиционированием и стратегией;

c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;

d) Какие слабые места есть сейчас;

e) Частота публикаций;

f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;

g) Работа с сезонностью.

4.3. Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «Вовлечение»)
a) Для кого пишем — целевая аудитория;

b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;

c) О чем пишем — круг тем.

4.4. Личный кабинет
a) Для заказа продукции дилерами

b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:

  • Все для оформления заказа:
    — Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
    — Статус обработки заказа в личном кабинете;
    — История заказов;
    — Оставить контактные данные для заказа.
  • Все для полезного контента:
    — Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
    — Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
    — Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов.

c) Для обучения партнеров

4.5. CRM-маркетинг

4.6. Скрипты для отдела продаж

4.7. Ретаргетинговые стратегии

4.8. Офлайн активности, система лояльности и интеграция ее с веб-аналитикой

 

5. Аналитика и сквозная отчетность до продаж

5.1. KPI workflow — карта целей и событий веб-аналитики

5.2. Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями

5.3. Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Datastudio, PowerBI)

5.4. Сквозная аналитика

5.5. Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров — в зависимости от цели)

5.6. Автоматическая отчетность

 

6. Автоматизация маркетинга и продаж

6.1. Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой

6.2. Связка с внешними программами: 1C, склад, логистика и др.

6.3. Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции

6.4. Ключевые бизнес-процессы и их визуализация

6.5. Автоматизация работы выездных специалистов

 

7. Прогностическая модель результатов реализации стратегии

8. Медиаплан и смета реализации стратегии

8.1. Смета реализации стратегии

8.2. Пример медиаплана

 

Источник 

Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

   1 голос
Средняя оценка: 5 из 5
Как Вы думаете, эта статья будет полезна другим людям? Поделитесь ею, просто сделайте "тыц" по кнопкам. И, конечно, ждем ваших советов в комментариях ниже...
КАК БЫСТРО НАЙТИ СОТРУДНИКА, КОТОРЫЙ УВЕЛИЧИТ ПРИБЫЛЬ БИЗНЕСА НА 30-50% ЗА 3 МЕСЯЦА

Оставьте свой комментарий:

на Блоге
в Фейсбук
в Вконтакте