Что делать чтобы покупательские триггеры встали дыбом

  Автор:
  232

Подготовлено по материалам Дэвида Скока

В этой статье я рассматриваю, почему клиенты ожидают разной реакции от вас в зависимости от их текущего местонахождения в покупательском цикле. Также я исследую, какие специфические события вызывают в них желание купить. И напоследок объясню, как можно использовать эту информацию, чтобы сделать ваш маркетинг более эффективным.

Покупательский цикл клиента

Простой способ изобразить покупательский цикл — это разбить его на три этапа.

1. Узнавание. Потенциальному клиенту впервые становится известно о существовании вашего продукта. Либо клиент впервые осознал наличие у него потребности, которую он желает удовлетворить.

2. Изучение. Клиент начинает оценивать существующие варианты удовлетворения его потребности.

3. Покупка.

Как покупательский цикл влияет на продажи

Представьте, что вы зашли в магазин одежды во время прогулки. У вас нет конкретной идеи, чего бы вам хотелось. Но на вас напал голодный продавец, убежденный, что может заставить вас купить что-то. Вас будет раздражать слишком много внимания, и впечатление от магазина будет испорчено.

Теперь представьте, что вы пошли в тот же магазин. Однако в этой ситуации у вас есть настоятельная необходимость приобрести черный свитер, и мало времени, чтобы тратить его впустую. Вы хотите, чтобы продавец сразу помог вам в поиске продукта. Однако вы не можете привлечь внимания ни одного продавца. Вас сильно раздражает отсутствие внимания.

В чем разница?

Разница заключается в том, в каком месте покупательского цикла вы находитесь. В первом случае вы на стадии узнавания, а во втором — вы в конце цикла покупки.

В зависимости от того, в каком месте покупательского цикла вы находитесь, у вас различные ожидания, как продавец в магазине должен к вам отнестись. Если вы в начале цикла, то, скорее всего, вы хотите, чтобы вас оставили в покое — вам нужно спокойно посмотреть и изучить товар. Если вы на следующих ступенях цикла, вы захотите быстро получить помощь для завершения покупки. Использование неправильного подхода к продаже приводит к разочарованию покупателя.

Как приспособить маркетинг к стадиям покупательского цикла?

В онлайн-мире следует обеспечить различные пути движения через сайт, подходящие для каждого этапа. Оказывается, что посетители по выбранному ими пути могут самостоятельно определить, на каком этапе покупательского цикла они находятся. При условии, что вы даете им такую возможность.

Что делать с посетителями, которые не готовы покупать?

Так как посетители, находящиеся в начале покупательского цикла, скорее всего, не готовы покупать при первом посещении вашего сайта, мы должны знать, как лучше поступить, если они превратятся в клиентов позже. Меня удивляет, что подогреву не уделяется нужного внимания, в результате — клиенты исчезают из воронки продаж, мы теряем маркетинговые инвестиции.

 Ключом является работа по пребыванию с потенциальными клиентами в соприкосновении в течение определенного периода времени, а также создание доверительных отношений. Если у них произойдет событие, которое запустит покупательский цикл, ваш продукт окажется в верхней части их списка.

Чтобы сделать это, нам нужно получить их адрес электронной почты. Поскольку посетители сайта изначально не настроены давать то, что нам нужно, стоит предложить им некую ценность.

После того, как у нас есть их адрес электронной почты, мы можем развивать покупательский цикл, используя истории успеха, блог, рассылки, вебинары и т.д.

Подогрев потенциальных клиентов лучше всего сделать с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга — такого, который предоставляет HubSpot, Marketo, Eloqua и другие. Эти продукты позволяют сегментировать ваших клиентов и отправлять им самые релевантные сообщения, которые клиент, скорее всего, прочитает. Это также позволяет отслеживать, кто двигается вперед по циклу, наблюдать, посещают ли они ваш сайт, например страницу с ценами, что может свидетельствовать о намерении купить. Затем можно применить более дорогие ресурсы, такие как отдел продаж. Если покупатели достаточно подготовлены, дополнительные затраты оправданы.

Эффективный подогрев заключается в ускорении прохождения по второму этапу покупательского цикла. Истории успеха клиентов, сравнение продуктов помогают предоставить покупателю информацию, которую он ищет. Если вы предоставляете эту информацию и делаете легким ее потребление, вы продвигаетесь на шаг в процессе.

Как источники трафика соотносятся с покупательским циклом

Различные источники приводят покупателей, находящихся на разных этапах покупательского цикла.

Люди, которые находятся на поздних стадиях цикла, пользуются поиском Google, различными сайтами с отзывами для поиска поставщиков и продуктов для решения своей проблемы. Эти потенциальные клиенты высоко ценятся, потому что они находятся на поздних стадиях цикла. Как правило, они находятся на этапе 2 (сравнения) или 3 (покупки).

Другие источники трафика (например, партнерские ссылки, Twitter, реклама в Facebook, рекламные баннеры, PR-истории, образовательные презентации на конференциях и т.д.) дают покупателей, которые находятся на ранних этапах цикла, и часто только начинают осознавать, что существует потенциально интересный доступный продукт.

Зрелость рынка также играет важную роль. На молодых рынках, где покупателям требуется много информации, большинство находятся на самых ранних стадиях покупательского цикла.

Понимание покупательских триггеров

Триггером является событие, вызывающее в покупателе четкую потребность, которая преобразуется в чувство важности и срочности покупки. В качестве примера из вашей жизни: допустим, вы имели смутную заинтересованность в приобретении новой камеры. Это заставило вас просматривать веб-страницы, читать различные отзывы. Но предстоящая поездка на сафари может выступать в качестве триггера, который приведет вас к явному намерению совершить покупку.

Другие примеры триггеров

Жесткий диск выходит из строя, и вы понимаете, что вам нужна более совершенная система резервного копирования.

Вас обокрали, и вы понимаете, что вам нужна лучшая система видеонаблюдения.

Ваша компания выросла, и старые системы HR уже не могут справиться.

Четкое понимание триггеров поможет вам:

  • Распознать, кто ваша целевая аудитория
  • Улучшить обмен сообщениями с этой ЦА
  • Лучше дифференцировать, кто действительно готов купить
  • Дает вам возможность помочь клиенту распознать, когда триггер включился
  • Работать с триггерами для улучшения маркетинга

Давайте посмотрим на эти четыре шага работы с триггерами.

  1. Определите различные портреты клиентов, которые могут купить ваш продукт.
  2. Определите триггер или триггеры, которые включают режим покупки.
  3. Создайте сообщения и контент для каждой пары клиент-триггер.
  4. Посмотрите, можете ли вы создать событие триггера или помочь клиентам осознать, что оно произошло.

Покажу, как это работает, на примере одного из моих кейсов, компании CloudBees. CloudBees предоставляет PaaS услугу (платформа как сервис), которая может быть использована девелоперами, чтобы резко сократить время выхода на рынок для разработки новых приложений.

Идентификация клиента и их конкретных триггеров

В CloudBees есть четыре типа покупателей:

  • владельцы бизнеса, которые хотят решить проблему путем разработки нового приложения,
  • девелоперы,
  • ИТ-организации, которые несут ответственность за обеспечение инфраструктуры для девелоперов,
  • системные интеграторы, которые используют аутсорсинг для своих проектов.

Рассматривая как пример только владельцев бизнеса, их может заинтересовать в CloudBees идея, что они могут получить приложения гораздо быстрее, чем при использовании старых внутренних ИТ-процессов. Однако они вряд ли будут пытаться перейти с существующей структуры на PaaS, поскольку они уже построили необходимую ИТ-инфраструктуру. Значит нужный триггер, чтобы они активно начали искать — новый проект.

Чтобы лучше понять, что является наиболее распространенными типами новых проектов, мы в CloudBees поговорили со своими клиентами. Выяснили, что больше всего владельцы бизнеса хотят мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Это сделало очевидным, как выстраивать общение.

Встраивайте триггеры в сообщения и контент

Понимание триггеров поможет нам написать точное сообщение для любого посетителя нашего сайта. Например, ниже стандартного приветственного видео вы можете поместить специальное сообщение, адресованное каждому типу клиента. В приведенном примере это может выглядеть следующим образом: «Вы владелец бизнеса и хотите получить мобильное приложение, разработанное за гораздо более короткое время?» Это сообщение должно вести на целевую страницу с контентом, специально созданным для такого пользователя. Содержание должно быть продумано таким образом, чтобы помочь посетителю продвинуться дальше в покупательском цикле.

Посмотрите, можете ли вы создать триггер или помочь клиенту понять, что триггерное событие уже наступило.

Если вы сможете последовательно подогреть множество потенциальных клиентов, которые пришли на ваш сайт в начале своего покупательского цикла, ваша цель — дождаться того внешнего события, которое запускает у людей активный режим покупки. Чем больше вы понимаете в триггерах, тем выше вероятность того, что вы сможете реально создать триггерное событие.

Одним из примеров является маркетинговый инструмент «Grader» в HubSpot. Этот бесплатный инструмент дает клиенту четкие указания, где у него проблемы на сайте в области маркетинга по сравнению с передовой практикой. Они также используют количественные показатели типа рейтинга, который является мощным триггером, заставляющим клиента действовать и добиваться улучшений.

Если мы еще раз взглянем на CloudBees, мы могли бы создать триггер, используя блог и рассылку: рассказать в них, как клиентские мобильные приложения помогли увеличить продажи для других компаний. Или опубликовать исследование, насколько быстро и дешево могут быть созданы приложения. При наличии определенной доли удачи это может заронить идею в сознании клиента о том, чтобы разработать новое мобильное приложение. Это и будет триггер, который заставит их взаимодействовать с CloudBees. Силу этого сообщения можно увеличить за счет ссылок на уважаемые источники, такие как Gartner, Forrester, цитировать их материалы о необходимости взаимодействия с клиентами с помощью мобильных приложений.

Когда вы встречаете клиента слишком поздно в его покупательском цикле

Многие из вас сталкивались с ситуацией, когда вы встречаете клиента слишком поздно. Они уже определились с покупкой у какого-то другого поставщика, а вы теперь вынуждены реагировать.

Если вы продаете простой продукт, где преимущества и стоимость могут быть легко оценены, это не слишком большая проблема.

Но если вы продаете более сложный продукт, где клиент должен понять, как ваши уникальные особенности могут однозначно положительно повлиять на его бизнес и дать ему большую рентабельность, вы окажетесь в невыгодной позиции перед компаниями, которые помогали покупателям сформировать картину того, что им нужно.

Таким образом, в более сложных циклах продаж важно узнать клиентов в начале их покупательского цикла и стать игроком на рынке, который помогает сформировать и определить их приоритеты. Это означает, что нужно искать клиентов в начале их покупательского цикла и выстраивать отношения с ними в течение долгого времени.

…В продажах все решает управление временем. Если вы сохраняете бдительность и следите за сигналами, то можете в правильный момент подтолкнуть клиента прямиком к сделке. Эти сигналы, которые знающие продавцы никогда не оставят без внимания, называются триггерами продаж. Они — ключевые показатели, помогающие понять, что потенциальный клиент готов к покупке.

Отслеженный вами триггер продаж может сигнализировать о двух вещах:

1. У компании поменялись приоритеты.

2. У компании увеличился бюджет.

Мы уже публиковали полезный список из 30 примеров триггеров продаж и советов о том, как их отследить. Проактивному продавцу достаточно любого из них, чтобы реанимировать застопорившуюся сделку.

Как правильно использовать триггеры продаж, чтобы выделиться из общей массы продавцов и заинтересовать покупателя? Вам нужно объединить свое сообщение с персонализированным психологическим триггером.

Как правильно использовать триггеры продаж в B2B

Как только вы начали отслеживать триггеры продаж с помощью оповещений Google (Google Alerts), вам нужно научиться объединять их в эффективным сообщением, чтобы завязать беседу с потенциальным покупателем. Простое электронное письмо, которое начинается с «Здравствуйте, я заметил…» не принесет вам никакой пользы. Чтобы выделиться из огромной массы напыщенных первых писем и неискренних напоминаний о себе, вам нужно персонализировать сообщение так, чтобы оно зацепило читателя.

Этот способ начать общение даже имеет под собой научную основу: все люди «оснащены» одними и теми же «кнопками», нажав на которые, можно получить определенную реакцию. Это так называемые психологические триггеры, или, как доктор Роберт Чалдини назвал их в своей книге «Убеждение», «щелк, зажужжало».

6 психологических триггеров

…которые мы ежедневно используем, чтобы начать общение с покупателями:

  • Взаимность
  • Дефицит
  • Приверженность и последовательность
  • Авторитет
  • Симпатия
  • Социальное доказательство

Благодаря объединению классических триггеров продаж (события) с психологическими триггерами (человеческим общением) ваши письма смогут выделиться из огромного числа прочих, а значит, ваши шансы начать общение с целью последующей продажи увеличиваются.

 Вот шесть примеров того, как может работать комбинация двух триггеров:

Триггер продаж: перестановки в менеджменте компании

Перемена власти — например, новый директор —  свидетельствует о том, что появился новый человек, который теперь будет принимать решения, нанимать персонал, составлять бюджет и так далее. Лидер может привести за собой свою команду, а может найти совершенно новых людей; он может избавиться от неэффективных систем и даже с нуля реорганизовать департаменты.

Новый руководитель — это всегда изменения, такой человек всегда будет стремиться к быстрым и измеримым положительным результатам. Если предыдущий директор не был готов заключить сделку, то новый может быть более открыт вашим предложениям.

Умный продавец не упустит случая связаться с новым руководителем и обратить внимание на свой продукт.

Как это сработает: взаимность

Как только вы заметили, что в компании появился новый руководитель, свяжитесь с ним, но не чтобы просто поприветствовать, а предложить ему какую-то ощутимую ценность. Чалдини называет этот триггер взаимностью.

Люди охотнее отдают, когда уже что-то получили. Вместо того, чтобы сразу просить потратить на ваш продукт львиную часть годового бюджета, расскажите человеку, как вы сможете ему помочь, не прося ничего взамен.

Ознакомьтесь с профилями компании и самого руководителя в социальных сетях. Постарайтесь найти посты о еде, спорте, хобби, а затем посоветуйте директору интересные места рядом с его новым офисом.

Триггер продаж: открытие нового офиса

Когда целевой потенциальный клиент объявляет об открытии нового офиса, это может являться сигналом о том, что у компании впереди уйма работы, а также о том, что она уже значительно выросла.

Открытие нового офиса — событие приятное, но вовсе не такое радужное, как может показаться со стороны. Оно подразумевает планирование, логистику, наем персонала и переработки. Компания тратит на открытие офиса много усилий, поэтому у поставщиков со своими продуктами есть отличная возможность прийтись ко двору.

Каждому новому офису обязательно понадобится следующее: программное обеспечение, персонал, мебель, поставки офисных материалов, техника, бухгалтеры, интересные места поблизости, различные кафе и столовые, униформа — возможности поистине бесконечны.

Как это сработает: приверженность и последовательность

Вместо того, чтобы просить о большой сделке, постарайтесь выработать у потенциального клиента привычку покупать у вас мелочи, которые впоследствии станут частью его жизни.

 Переезд в новый офис — это всегда неопределенность и риск. Если клиент начнет соглашаться на небольшие покупки (так как есть вероятность, что он довольно неуверенно чувствует себя на новом месте и сомневается в успешности всего предприятия), то со временем вы сможете заключать с ним более масштабные сделки.

Если компания расширяется и настроена решительно, вы можете пробудить у нее интерес, демонстрируя свою преданность, желание помочь, вежливость и постоянство.

Пример холодного письма:

Петр,

Я увидела, что вы выпустили новую электронную книгу. Наша компания может помочь вам в ее продвижении. Я несколько раз пыталась связаться с вами, но ни в коем случае не хочу беспокоить вас нежелательными звонками или письмами. Есть ли у вас возможность ответить мне цифрой 1, 2, 3 или 4 соответственно:

1 — Давайте переговорим, я заинтересован больше узнать о вашем предложении.

2 — Мне в целом интересно, но времени нет. Давайте свяжемся в течение месяца или двух.

3 — Я не тот человек, который вам нужен. (Если вы меня перенаправите к нужному человеку, я была бы вам очень благодарна.)

4 — Мне не интересно, не пишите больше.

Триггер продаж: большое маркетинговое наступление

Ваш целевой потенциальный клиент делает большой маркетинговый ход и запускает новую кампанию? Вы повсюду видите их рекламу? Это хороший знак: компания пробует новое и стремится к развитию.

Если вы сможете связать преимущества вашего продукта с их маркетинговой стратегией, то наверняка заключите сделку. Новые маркетинговые ходы призваны способствовать росту, который охватит все части компании.

Наши продавцы используют мониторинг социальных медиа, чтобы отслеживать новые кампании потенциальных клиентов.

Как это сработает: социальное доказательство

Если вы подготовились должным образом, социальное доказательство может стать мощнейшим инструментом привлечения клиентов. Демонстрация того, как ваш товар/услуга помогли другим компаниям развиваться, несомненно заинтересует новых покупателей.

Одно из лучших социальных доказательств на моей памяти мы получили от продавца, с которым вели переговоры практически сразу после переезда в новый офис. Он делился с нами фактами о том, как его продукт используется лидирующими компаниями, а также тем, что эти компании серьезно оценивают его предложение.

Вот отредактированная версия письма, которое он прислал одному из наших менеджеров:

Приветствую, Даниил,

Я вижу, что ваша команда нанимает несколько аккаунт-менеджеров. С таким взрывным ростом не могу не предложить вам то, что наилучшим образом подойдет к вашей срочной ситуации. Вот как оценили это решение мои клиенты:

«Лучший ROI, который мы видели от программного продукта» (Анатолий)

«Я не могу работать без …» (Мария)

«Самый лучший инструмент из всех в нише…» (Олег)

Возможно, мы сможем переговорить, даже если вы не думаете, что мое решение окажется для вас таким же ценным, как для Анатолия, Марии и Олега, — возможно, оно все же стоит нескольких минут вашего времени?

Дайте знать, если у вас есть время на этой неделе или на следующей, и я подстрою свое расписание. Благодарю вас.

С наилучшими пожеланиями

Триггер продаж: запуск нового продукта

Запуск нового продукта — это всегда волнительно. Это большой риск для компании, также это может быть сигналом, что потенциальный клиент стремится получить больше прибыли и увеличить продажи.

Запуск нового продукта также является отличным поводом начать беседу. Просто расскажите, что заинтересованы в новинке и том, как она повлияет на ваши деловые отношения.

Мы рекомендуем подписаться на рассылку ваших потенциальных клиентов, а если они предоставляют бесплатную пробную версию своего продукта, закажите и ее тоже, так что вы будете получать ту же информацию, что и их покупатели.

Как это сработает: симпатия

Симпатия — это мощный психологический триггер, который здесь придется как раз кстати. Люди с большей вероятностью совершат покупку у того продавца, который выражает им симпатию.

Если вы установите связь посредством эмпатии и общих интересов, потенциальный клиент может почувствовать эмоциональную приязнь к вам и вашему продукту, особенно если вы сможете найти в ваших ситуациях что-то общее.

Как вы сами чувствовали себя, когда ваша собственная компания выпустила на рынок новинку? Есть ли у вас нечто ценное, чем вы можете поделиться, чтобы показать себя, с одной стороны, знающим человеком, а с другой — разделяющим переживания клиента?

Триггер продаж: возвращение к вашим старым материалам

Если вы увидите в вашем сервисе рассылки, что клиент снова открыл ваше старое письмо, это может означать, что он всерьез думает о заключении сделки. Это может быть особенно ценно для лидов, которые, как вам казалось, уже упущены — они думают вернуться. Самое время ковать железо, пока горячо.

Уведомления DocSend — очень эффективное средство узнать о возобновлении интереса.

Триггер продаж

Как это сработает: дефицит

Как только вы получили уведомление от DocSend, то можете отправить письмо-напоминание, в котором используете триггер дефицита. Дефицит создает страх упустить предложение, который подталкивает покупателей к принятию решения. Помните лишь, что создавать ложный ажиотаж и угрожать повышением цен, если этого действительно нет в планах, неэтично.

Однако, если ваши цены действительно в скором времени претерпят изменения, предложение совершить покупку, пока не поздно, может действительно простимулировать клиента.

Триггер продаж: уведомления о привлечении инвестиций

Это наиболее очевидный из всех триггеров. Он буквально кричит: «У нас есть деньги!» И хотя вряд ли ваш потенциальный клиент активно ищет способы просадить полученные инвестиции, вы и ваш продукт можете получить его более пристальное внимание.

В рунете о финансировании обычно не пишут, но многое можно узнать из таких источников, как «Форбс» и «Коммерсант».

Как это сработает: авторитет

Авторитет способен помочь вам выделиться из массы поздравительных писем, которые клиент наверняка получит. Вы знаете, что происходит после получения инвестиций, вы знаете, какие проблемы за собой влекут большие деньги. Большая часть поздравительных писем поистине ужасна.

Привет, Петр!

Узнал, что вы привлекли инвестиции.

Поздравляю!

Как насчет помочь вам с видеомаркетингом?

Не так уж сложно написать что-то более интересное.

Демонстрируя свое умение помогать компаниям достигать целей, особенно после получения финансирования, вы сможете заполучить ценных клиентов. Помните, что вам предстоит соревноваться со множеством конкурентов.

Просто постарайтесь чуть грамотнее составить письмо — так вы покажете, что знаете, о чем говорите, что вы раньше сталкивались с подобными задачами, что вы изучили клиента — и он охотнее вступит с вами в диалог. Вам не нужно изобретать велосипед  — просто покажите, что знаете свое дело и имеете большой опыт.

Выводы

В статье рассматриваются две концепции, которые имеют важное значение для онлайн-маркетологов: цикл покупки клиента и триггеры. Ваш собственный клиентский цикл может состоять более чем из трех изложенных мной простых шагов. Для того чтобы в полной мере воспользоваться этой информацией, вам понадобится:

1. Выяснить, в каком месте карты путешествия клиента находятся посетители вашего сайта.

2. Убедиться, что у вас предусмотрены способы ответов на возникающие вопросы, чтобы продвинуть их вперед в цикле.

3. Признать, что большая часть не готова покупать, когда люди впервые сталкиваются с вами. Вместо немедленной продажи получите их адреса электронной почты и разработайте систему подогрева для перемещения их в цикле.

4. Продумать интересное содержание, чтобы поддержать покупателя на этапе его цикла.

5. Понять различные типы клиентов и их триггеры.

6. Посмотреть, возможно ли помочь создать триггерное событие, которое переведет их в фазу покупки. В качестве альтернативы разработайте сообщения, которые помогут им понять, что событие наступило.

Что бы им такого создать, чтоб сразу все триггеры дыбом встали? Коллеги, делитесь.

Всегда рядом :)

Источник

Что делать чтобы покупательские триггеры встали дыбом

   1 голос
Средняя оценка: 5 из 5
Как Вы думаете, эта статья будет полезна другим людям? Поделитесь ею, просто сделайте "тыц" по кнопкам. И, конечно, ждем ваших советов в комментариях ниже...
КАК БЫСТРО НАЙТИ СОТРУДНИКА, КОТОРЫЙ УВЕЛИЧИТ ПРИБЫЛЬ БИЗНЕСА НА 30-50% ЗА 3 МЕСЯЦА

Оставьте свой комментарий:

на Блоге
в Фейсбук
в Вконтакте