Нейромаркетинг как направление взаимодействия с клиентами появился в 2002 году. Его основная концепция — особая эмпатичность, сверхточное попадание в эмоции и настроение покупателя для совершения быстрой сделки. Сюда же можно отнести относительно новый метод — «болевые продажи». Для этого менеджер должен быть вооружён специфическими знаниями и умением прочувствовать, поймать нужное состояние клиента в определённый момент времени.
ЧТО ТАКОЕ «БОЛЕВЫЕ ПРОДАЖИ»
«Боли клиента» — это состояние дискомфорта, которое испытывает потенциальный покупатель, в связи с неудовлетворённой потребностью.
«Воронка боли клиента» — это процесс, который выстраивает продавец для заключения сделки на основе этих «болей».
Простой пример: домохозяйка, которая занята постоянной уборкой, испытывает хроническую усталость. Это её «боль». При помощи наводящих вопросов продавец подводит её к осознанию острой потребности устранения «боли» и предлагает посудомоечную машину, робот-пылесос, хлебопечку и прочие бытовые устройства, которые разгрузят домохозяйку в течение дня.
Чтобы правильно выявить болевые точки покупателя, необходимо придерживаться определённого алгоритма.
- Выявление «боли».
- Напоминание о «боли», усиление желания разрешить проблему.
- Выявление личного интереса в устранении «боли».
- Презентация товара как способа «унять боль».
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ «БОЛИ» КЛИЕНТОВ
Основные источники «боли»:
- недостаток ресурсов (денег, времени, физических сил);
- отсутствие знаний и информации о возникшей проблеме;
- неэффективность используемых методов и средств в разрешении проблемы;
- самокритика и недовольство своим физическим и эмоциональным состоянием;
- эмоциональное напряжение, уныние, любое состояние, когда покупатель находится в тупике и хочет, чтобы его проблему решили окружающие.
Существует 3 уровня боли, из которых складывается текущая потребность покупателя:
| Уровень «боли» | Характеристика | Ключевые вопросы | |
| Технический | Неудобства, вызванные неудовлетворённостью окружающей средой | Что создало проблему? | |
| Влияние на финансы | Отсутствие ожидаемого эффекта от применяемых методов для разрешения проблемы | Как это вредит? | |
| Личный интерес | Личная мотивация для разрешения проблемы | Зачем нужно устранить проблему? |
На первой стадии у покупателя складывается определённые впечатление о продавце, чья задача — установить доверительные отношения. Чтобы плавно перейти к следующим этапам продажи, выстраивайте диалог с покупателем максимально тактично:
Задавайте открытые вопросы: люди больше любят рассказывать о себе, чем слушать монолог продавца.
Выдерживайте паузы между вопросами: покупателю необходимо время, чтобы услышать собственные ответы и их проанализировать.
Используйте технику активного слушания – так создаётся доверительный диалог.
Ключевой вопрос данного этапа — «Как вы пытались разрешить ситуацию ранее?»
НАПОМИНАНИЕ О «БОЛИ» И ЕЁ УСИЛЕНИЕ
Установив с клиентом контакт и выяснив причину его беспокойства, начинайте создавать у него ощущение остроты проблемы и необходимости ее скорейшего разрешения.
Для этого задавайте дополнительные уточняющие вопросы, которые укрепят мнение покупателя о насущности вопроса:
- Остались ли вы довольны результатом после попыток разрешить ситуацию?
- Что больше всего вас не устраивает в отношении имеющейся проблемы?
- Как вы считаете, почему ранее использованные методы не сработали?
- Какой бы вы хотели получить результат?
- Что вы чувствуете, видя неэффективность применяемых методов?
Не следует чересчур «наседать» на покупателя — можно получить обратный эффект.
СОЗДАНИЕ МОТИВАЦИИ К УСТРАНЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ
Необходимо воздействовать на человеческие чувства и базовые потребности: безопасность, ощущение комфорта, общественное признание, любовь к близким.
Настраиваем клиента на позитивный лад вопросами:
- Чем вы займётесь в освободившееся время?
- Как вы распорядитесь сэкономленными/заработанными деньгами, если не секрет?
- Как вы преподнесёте радостную новость близким после разрешения ситуации?
Конечно, при выявлении личных интересов соблюдайте субординацию и такт, чтобы клиент не счёл вас слишком любопытным.
Когда вы уточнили нюансы клиентской потребности, нужно преподнести товар или услугу с той стороны, которая окажется наиболее выгодной для покупателя в текущей ситуации. Каждое свойство товара должно способствовать устранению проблемы. При этом остальные свойства можно опустить, чтобы не перегружать покупателя лишней информацией.
Важно! Заранее обработайте каждое возражение, которое может возникнуть у клиента.
Рассмотрим алгоритм работы с «болевыми точками» клиента на примере продвижения сайта
У владельца компании есть сайт, которым никто не занимается. Соответственно, данный канал продаж для компании неэффективен: он не привлекает посетителей и не оказывает влияния на продажи и размер прибыли.
К владельцу компании обращается менеджер рекламного агентства с предложением оптимизировать сайт и превратить его в продающий канал.
- Менеджер выявляет «боль»:
— С какой целью создавался сайт?
— Как много времени и средств вы тратите на его поддержание?
Клиент может ответить, что сайт создавался для привлечения клиентов и повышения популярности компании, но в штате нет специалистов, которые могли бы его оптимизировать, а искать и нанимать администратора для этих целей кажется нецелесообразным.
«Боль» клиента заключается в наличии инструмента, который не оправдал надежд на дополнительный поток клиентов, а также в страхе перед неоправданными расходами и отсутствием времени для решения вопроса.
- Менеджер усиливает «болевые» ощущения.
— А кто ранее занимался поддержанием сайта?
— Был ли эффект от работы специалиста?
— Какое увеличение клиентов ожидалось от сайта?
— Какую прибыль вы планировали получить с увеличения потока клиентов?
— На протяжении какого времени сайт активно развивался?
— Какие эмоции вызвали у вас результаты работы сайта?
Клиент наверняка расскажет, как первое время оплачивался труд администратора, но отсутствие эффекта от его работы заставило расторгнуть сотрудничество и забросить сайт.
- Менеджер определяет личный интерес.
— Как бы вы использовали прибыль, если бы на данный момент сайт работал в соответствии с вашими надеждами?
Наверняка, владелец поделится своей мечтой, к примеру, купить новый автомобиль или свозить семью на море.
- Менеджер кратко презентует услуги интернет-агентства, по возможности подкрепляя эффективность его работы цифрами.
В данном случае удачным будет сравнение размера затрат на оплату услуг агентства и ожидаемой прибыли. Для подкрепления можно использовать формулы, а также привести примеры успешной работы с другими компаниями. Презентацию можно завершить напоминанием о личной выгоде: «А полученный за первые месяцы доход вы сможете потратить на свою мечту».
Методы «болевых продаж» из нейромаркетинга часто используются не только при личном взаимодействии с клиентом, но и в различных видах рекламы. При этом производитель проводит тщательный предварительный анализ целевой аудитории и прогнозирует ответы потенциальных покупателей на вопросы, задаваемые с телеэкранов или билбордов.
А вот наглядный пример весьма успешного использования метода «болевого» воздействия — рекламный ролик порошка для посудомоечной машины: «Она не прочтёт ей сказку на ночь, ведь она не женщина, а посудомойка». Это точное понимание «боли» многих женщин, вынужденных тратить время на мытьё посуды, а не на общение с детьми и усиление её видеоэффектами в виде печального лица маленькой дочки. Финальная фраза ролика «Я – женщина, а не посудомойка» стала популярной сразу же после выхода рекламы в эфир и буквально призывает решить проблему здесь и сейчас, чтобы высвобожденное время потратить на семью.
Попадание в «боль» клиента оставляет его в раздумьях о том, что в жизнь нужно внести изменения, а следом немедленно идут подсказки, как он сможет это сделать.
Мы попросили наших друзей-предпринимателей поделиться своими попаданиями в «боль» клиента.
Екатерина Грохольская, руководитель агентства активного отдыха «Полёт на воздушном шаре»:В прошлом году, после отмены чартеров в Турцию, я собрала несколько хороших заказов на полёт фразой «Не можешь полететь в Турцию — полетай на воздушном шаре в Подмосковье». На волне этой глобальной невозможности дешёвого зарубежного отдыха в нашей стране было несколько волн подъёма «отдыхательного» бизнеса.
Роман Гуляев, руководитель компании «Правильный автобизнес»:
Расскажу на примере продающей страницы тренинга для владельцев СТО. «Расширение заказ-наряда» в нашей среде — фактически термин. То есть хороший директор/владелец СТО требует «расширять заказ-наряд». А клиент не хочет! И я бью чётко в боль владельца: «Твои сотрудники не умеют расширять заказ-наряд? Иди ко мне, я их научу.»
Мы говорим: «У тебя они — приёмщики. Они принимают автомобиль и ничего не предлагают». Владелец СТО узнаёт себя! «Да, именно мои не предлагают!» Всё, он цепляется за этот лендинг. Я старался показать боли директора СТО по пунктам: не оправдывают ожиданий, не умеют расширять, ничего не предлагают — и вообще, от них одни убытки, клиенты уходят. Дальше я говорю: «Я прокачаю твоего мастера (боль!), я объясню тебе, что делать с мастером (боль, ибо он этого не знает!), я дам тебе инструменты (волшебная таблетка!), я тебе всё расскажу. Моя задача — показать директору, какие мастер приобретёт навыки, которые этот самый директор будет с мастера спрашивать!
Средняя оценка: 5 из 5
