Секретарша отвечает на звонки, полируя в перерывах ногти. Начальник производства орет на рабочих. А менеджер по продажам целыми днями обзванивает незнакомых людей, чтобы вытянуть их на встречу и, может быть, когда-нибудь подписать контракт. Обычный порядок вещей на любом предприятии. Про секретарей и производство поговорим в другой раз, сегодня в нашем фокусе продажи.
Задача этой статьи — пролить свет на темную сторону холодных звонков, показать опасные недостатки этого подхода и предложить альтернативное решение проблемы привлечения новых клиентов.
Почему холодные звонки тормозят развитие бизнеса (и как именно они это делают)?
1. Ваши продажи слишком сильно зависят от конкретных исполнителей (которые сегодня работают у вас, а завтра у конкурента).
Уверен, вы видели в деле настоящего мастера холодных звонков, способного в два счета проскочить секретаря и “выйти” на любого ЛПРа (лицо, которое принимает решение). Но есть один нюанс. Виртуозов-звонарей гораздо меньше, чем компаний, которые хотят видеть таких ценных сотрудников в своих рядах. Таким образом вы, как руководитель, постоянно находитесь в подвешенном состоянии. Ключевой менеджер может в любой момент “сделать ручкой”, прихватив с собой базу с наработанными контактами.
2. Вы работаете из позиции “снизу”.
Одна из вещей, в которой сходятся все книги по продажам — в любой переговорной ситуации преимущество имеет та сторона, которой меньше надо. Теперь внимание вопрос. Если ваше общение с клиентом с первой секунды выстраивалось в стиле “дяденька, можно я вам расскажу о нашей компании”, “дяденька, можно я пришлю вам коммерческое предложение”, “дяденька, можно я приеду на встречу в любое время” — то стоит ли удивляться, когда на переговорах вас начинают “прожимать” по цене и другим условиям?
3. Холодные звонки выжигают сотрудников.
Работа в постоянном режиме звонок-отлуп-звонок-отлуп-звонок-отлуп-ура, кто-то согласился встретиться, звонок-отлуп здоровому человеку нравиться не может. Поэтому рано или поздно (особенно это актуально в “медленные” месяцы) менеджеры начинают прятаться от холодных звонков, ковыряясь в бумагах, обновляя базу или катаясь на переговоры с потенциальными клиентами, которые ничего не покупают, зато они милые люди и у них в офисе вкусный чай.
4. Это дорого!
Бесплатные холодные звонки бывают только при продаже обновлений “Консультант-Плюс”, когда работающие неполный день студенты младших курсов атакуют потенциальных клиентов со своих мобильных телефонов из полуподвального помещения. Если же мы говорим о содержании в штате приличного менеджера, то это стоит немалых денег. Фиксированная часть оклада, бонусы, налоги, разной толщины социальный пакет и прочие элементы мотивации, необходимые для удержания в штате хороших продажников.
Так вот, если посмотреть, сколько вам стоит в месяц содержание менеджера и разделить эту сумму на количество встреч, которые он проводит, станет понятно, что каждое полученное через холодные звонки рандеву обходится вам в тысячи (а то и десятки тысяч) рублей.
Теперь представьте хотя бы на минуту, что те же самые (даже более качественные) встречи можно получать
- быстрее
- дешевле
- в автоматическом режиме
Давайте разбираться как эти самые контракты получать с учетом трех описанных выше пунктов. Но сперва — маленькое лирическое отступление.
B2B Маркетолог: деревенский дурачок, ассортиментный аналитик или лучший друг продавца?
Основная проблема маркетологов, работающих на промышленных рынках заключается в том, что они пытаются применить инструменты и методы измерения из сегмента b2c. Широта, охват, узнаваемость бренда — все это чудесно и замечательно, если ты продаешь пиво, майонез или памперсы.
Но если речь идет о серьезных контрактах, то твой маркетинг должен создавать встречи с потенциальными клиентами, которые продавцы будут конвертировать в продажи.
Отсюда и репутация “деревенских дурачков”, способных разве что заказывать сувенирку к новому году, стенд к выставке, ну и, по праздникам, сделать abc анализ в экселе. Имидж коллег нужно спасать, чем я сейчас и займусь.
Для начала — простой вопрос, который изменит ваш подход к маркетингу на промышленных рынках.
Сколько новых крупных клиентов вам нужно привести в этом году, чтобы “все было хорошо”? Вопрос не праздный, подумайте хорошенько. Запишите цифру на листке бумаге. Для большинства предприятий заветное число будет в районе 20-30, для некоторых — чуть больше, но едва ли многие из вас “перевалят” за цифру с двумя нулями.
Что это нам говорит? Вместо того, чтобы размазывать свой рекламный бюджет по всему рынку, мы можем сконцентрировать усилия лишь на паре десятков перспективных потенциальных клиентов.
Клиенты звонят САМИ
Любой руководитель (и вы в том числе) каждый день получает десятки звонков с предложениями “сотрудничества”, в его электронном ящике копятся сотни безликих “здравствуйте, наша компания”. Внешних раздражителей стало так много, что мы научились их попросту игнорировать. Кто-то использует для этого кнопку “удалить”, кто-то прибегает к помощи секретарши с обожаемой продавцами фразой “Иван Иванович на совещании, скиньте предложение по электронной почте”).
Но есть в рабочем дне руководителя одна лазейка, которая позволит вам полностью завладеть его вниманием.
Печатная реклама? Нет. Интернет? Нет. Выставки? Снова мимо. Конверт, бумага, текст.
Да, да, да. Лучшим инструментом точечного выхода были и остаются физические рассылки (директ-мейл).
Чему вы уделите больше внимания — электронному письму, звонку от незнакомого человека или конверту, доставленному курьерской службой DHL или Pony Express?
Маркетинг это не только, что и кому вы говорите. Это еще и выбор правильного канала, через который вы доносите свое сообщение. И физическая почта является каналом с самым чистым сигналом.
Нюансы и подводные камни
К сожалению, уложить все тонкости составления директ-мейлов в одной статье нереально, этот разговор можно продолжать часами. Однако следуя принципу 20/80, я укажу основные моменты, которые влияют на успех физической рассылки.
1. База данных — наше все. Большинство рассылок проваливаются не из-за плохого текста или неактуального предложения. Письма банально уходят “не туда”. Поэтому потратьте дополнительное время на то, чтобы составить и перепроверить список интересных вам потенциальных клиентов и имена нужных ЛПРов.
2. Очевидная проблема — это написание рекламного текста (копирайтинг). Типичная ошибка — рассылать стандартные коммерческие предложения. Самый быстрый способ написать хорошее письмо — зафиксировать на диктофон грамотно сделанный холодный звонок и перевести его в текстовый формат.
3. К сопроводительному письму (“холодному звонку на бумаге”) добавьте рекомендательные письма от заказчиков (один из моих клиентов собрал и сброшюровал несколько десятков таких писем). Этот прием поможет создать доверие и еще больше выделит вас на фоне конкурентов.
4. Не жадничайте и доставляйте письма “брендовой” курьерской службой (Pony Express, DHL, только ради бога не EMS). Такое отправление сразу же становится “срочным” в глазах получателя. Этот маленький трюк позволяет играючи “проскочить” большинство секретарей и доставить ваше письмо прямо на стол руководителю.
Пару слов об экономике процесса. При доставке “по городу” одно такое отправление обойдется вам где-то в 400 рублей (300 из которых это доставка и 100 — стоимость печати при условии вложения сброшюрованных рекомендательных писем).
В качественную встречу, в среднем, будет переведено каждое десятое письмо. (да, в моей практике были проекты с откликом в 50 и больше процентов, но это скорее исключение). Соответственно мы получаем встречи с ЛПРами стоимостью 4000 рублей за штуку.
В восьми случаях из десяти это дешевле чем звонить вхолодную.
Напоследок важное замечание. В стране слепых королем будет любой человек с одним глазом.
Поэтому даже если ваш директ-мейл будет выполнен на “троечку”, он все равно будет замечен ЛПРом, так как будет выделяться на фоне конкурентов.
Так что следуйте простым рекомендациям из этой статьи и получайте результат.
Средняя оценка: 3 из 5
