Василий Шабат – директор по развитию бизнеса UniSender – рассказал, как составить коммерческое предложение услуг email-маркетинга. Эта тема вызвала большой интерес среди сотрудников агентств, фрилансеров и специалистов, которые планируют зарабатывать, помогая компаниям создавать и вести профессиональные email-рассылки.
Зачем email-маркетологу уметь делать КП
Важно понимать, что коммерческое предложение – один из необходимых шагов к продаже бизнес-услуг. Этап воронки продаж, который невозможно обойти.
Сами продажи происходят после переговоров «лицом к лицу», или как сейчас всё чаще происходит, «лицом к скайпу».
До коммерческого предложения необходимо вызвать интерес, получить заявку, обменяться контактами – это тоже необходимый этап. Коммерческое предложение соединяет всю цепочку: первичный контакт – КП – переговоры – продажа. И если в нём вы делаете ошибки, то рвётся вся цепочка и продаж вы не получаете. Или делаете их гораздо меньше, чем могли бы.
Таким образом, если плохое коммерческое предложение может убить всю продажу, то хорошее – не гарантирует успех.
Как клиент принимает решение, у кого заказать рассылку
Решение о покупке клиентом принимается по двум осям – это ось ценности и ось доверия. Нам нужно, чтобы клиент оказался в этом квадратике в правом верхнем углу – «Присылайте договор и счёт».
Что такое ценность? Вам нужно объяснить клиенту, что то, что вы продаете, ему действительно нужно. Рассылки ему нужны, причём именно сейчас, и цена представляется разумной.
И есть вторая ось доверия. То есть, вы должны показать, что именно вы в состоянии дать клиенту то счастье, ту ценность, которую он ожидает.
Если вам удалось показать ценность услуги, но не удалось вызвать доверие, то получится такая ситуация: вы выходите с переговоров, а сотрудники клиента говорят: «Да, мы поняли, рассылки нам нужны, но ребята эти – немножко странные и непонятные. Давайте позовем еще других, кто делает рассылки, и посмотрим, может, у них что-то более внятное будет».
Если у нас есть доверие, но нет ценности, бывает другая история: «Слушайте, ребят, отличное КП, отличная презентация. Все здорово, очень нам понравилось, очень интересно. Но у нас сейчас совсем другие приоритеты, поэтому приходите к нам через полгода-год. Сейчас нам не до рассылок».
Наша задача – избежать таких историй и оказаться в правом верхнем углу, где клиент понимает ценность услуги и доверяет нам, а значит – готов с нами работать.
Какие вопросы задавать клиенту при встрече
Немного скажу про переговоры. Начну с совета. На эту тему есть прекрасная книжка, она старомодная, ей лет 20 уже. Называется: «Продажи по методу SPIN». Рекомендую тренинги по SPIN и саму книжку. Она очень интересная, даже как литературное чтение.
Простой вывод из методики SPIN заключается в том, что нужно задавать вопросы клиенту. Когда я был на тренинге по SPIN, в нём участвовал наш коммерческий директор. Я работал тогда в большой компании, успешной, которая продавала серверное оборудование. Было такое упражнение: замерили, сколько вопросов клиенту задает каждый из продавцов. И наш коммерческий директор, который сам очень успешный продавец, задавал вопросов в четыре раза больше, чем следующий за ним участник.
Это довольно сложно, потому что продавцы очень любят расписывать преимущества, говорить про выгоды. Но методика SPIN доказала, что самый сильный инструмент – это задавание вопросов.
В методике SPIN говорится о том, что есть вопросы ситуационные, если мы спрашиваем: «Какие у вас сейчас рассылки ведутся? Что у вас происходит в этом отношении?». Для того чтобы самим понять ситуацию. Проблемные, когда мы спрашиваем: «А что вас не устраивает?»
Дальше то, что называется, извлекающие вопросы – где вы показываете уже свою экспертизу, вы говорите: «Ага, если у вас старая база и не было рассылок последние полгода, наверное, у вас проблемы с попаданием в спам?». Это вопросы вида «если – то», которые потом позволяют вам сказать: «Ок, теперь мы поняли проблему, у вас все попадает в спам, ваша база не получает рассылок, теперь мы можем поговорить об услугах по реанимации базы».
Как называть цену на услуги по email-рассылкам
Еще один тонкий момент, его в разных книжках обсуждают активно, это вопрос: «Сколько стоит?».
Клиенты, которые считают себя хорошими переговорщиками, часто начинают: «Давайте с самого начала. Сколько стоит?». Общий принцип для продаж, и для КП, и для переговоров, что цену нужно обсуждать в последнюю очередь. Потому что если начинать с цены, то ответ будет, что слишком дорого. На любые деньги вам могут сказать «Нет. Это нам не интересно, не актуально». Желательно не сводить разговор к цене с самого начала.
Можете для того, чтобы клиента сориентировать, дать пример стоимости проекта. То есть, вы можете сказать: «Запуск email-маркетинга с нуля будет стоить 40-50 тысяч». И если клиент скажет «Я думал, это 3-4 тысячи», то это уже для вас некий индикатор, что, может, и не стоит на этого клиента тратить так много времени.
Другая тактика, вполне рабочая и этичная – это ответ вопросом на вопрос. Сказать: «Извините, мы не можем сказать, сколько стоит email-маркетинг вообще, как сферический конь в вакууме. Нам нужно понять, что делать, в чем предмет проекта, давайте поговорим, сколько писем в месяц вы планируете рассылать». И вернуть диалог обратно к предмету, а не к стоимости.
С другой стороны, если у вас есть полное понимание того, что клиент хочет и как вы это сделаете, то цену можно и нужно назвать.
6 разделов коммерческого предложения
Для чего нужно коммерческое предложение? Оно должно объяснить суть, ответить на вопрос, а что, собственно, предлагают.
Очевидная вещь, но я иногда встречал коммерческие предложения, которые представляют собой резюме исполнителя: я такой-то специалист, делал такие-то еmail-рассылки, даже может быть, с какими-то результатами. Но в документе, называемом коммерческое предложение, вообще не было сказано, что предлагается именно этому клиенту.
Правильно – объяснить свое предложение. Написать: «вот, что мы будем делать, вот таких результатов мы добьемся». И сделать это ясно и понятно.
Следующая задача – продемонстрировать собственный опыт, понимание темы. Вы покупаете у нас не просто наши человеко-часы, вы покупаете наш опыт, который мы кровью и потом заработали.
Какие разделы должны обязательно быть в КП? Давайте рассмотрим их поподробнее.
1. Цели и задачи
Имеются в виду цели и задачи вашего заказчика, вашего клиента, в части еmail-маркетинга. Этот раздел нужен, чтобы ответить на вопрос: «А зачем вообще все это».
В нём нужно не бояться повторить то, что было сказала на встрече. Вообще, люди и сотрудники компаний любят, когда их слушают и понимают. Если вы здесь потратите несколько минут и запишите ваше понимание, чего хочет клиент – это будет правильно. Логично начать с того, что было проговорено на встрече, чтобы клиент сказал: «Да, это действительно наша цель. Мы хотим проинформировать клиентов о наших новых продуктах».
Дальше задач идет расшифровка, что конкретно нужно сделать для этого. Например, проверить базу, сделать реактивационную рассылку, высылать еженедельные информационные письма. Даже если все эти вещи проговаривались на встрече, просто повторите это, чтобы клиент точно сказал «Да».
2. Суть предложения
В этом разделе нужно объяснить, что именно мы предлагаем, конкретные действия. Важно, чтобы у клиента возникло ощущение, что мы знаем, как достигать этих целей и как решать эти задачи.
Для того чтобы это все работало, нужно настроить рассылку, разработать шаблоны, мы сделаем первые 4 письма, и обучим вашего сотрудника дальнейшему ведению рассылок. Все это займет 6 недель, с вас описание продукта.
Это может быть краткий текст, нет необходимости писать большие объемы. Но обязательно должно быть сказано, как мы видим эту работу, какие у неё существенные части, основные модули. Это и предметная часть предложения и часть, связанная с доверием нам как экспертам.
Где возможно – используйте схемы вместо текста и имейте библиотеку готовых блоков, чтобы быстро составлять из них различные КП.
3. Ожидаемые результаты
Здесь есть несколько важных моментов. Важно понимать, с кем вы разговариваете.
Если вы разговариваете с собственником, допустим, небольшой юридической компании или небольшого интернет-магазина, ему, скорее всего, технические детали, о которых вы будете говорить – подписи DKIM, реанимация базы, создание шаблонов, сегментация и т. п. – совершенно не интересны. Он будет думать в терминах своих продаж, поэтому нужно ему это сказать на его языке. И если мы разговариваем с собственником, то с ним имеет смысл говорить в терминах продаж.
Пример: Такие регулярные рассылки помогут повысить продажи продуктов новой линейки на 25%.
Очень часто в этом месте, когда я такие вещи предлагаю, мне говорят: «Слушай, а как, я же не знаю, какие будут продажи, как они повысятся?» Здесь я призываю к смелости, потому что это не юридический документ и за ваш ошибочный прогноз роста, если будет не 25%, а 20%, вас не привлекут ни к какой ответственности. Но могут спросить: «А почему именно 25%? Почему не 50% или не 5%?» Вы можете сказать, что это экспертная оценка, у вас интернет-магазин, а у такого-то интернет-магазина, с которым мы работали, был рост на 25%». Это логично. Поэтому лучше сделать хоть какую-то оценку, чем не сделать никакую.
Если вы говорите с маркетологом или с digital-специалистом, он не думает в терминах прибыли, ему важен охват аудитории, конверсия, дополнительный трафик. С ним нужен другой язык.
4. Стоимость услуг
Отдельная большая тема – какие цены ставить в коммерческом предложении. Очевидные принципы: нужно ориентироваться на рынок. Если будет намного дороже – клиент не согласится платить. Если сильно дешевле, то просто потеряете деньги. Учитывайте также платежеспособность клиента. И вопрос себестоимости: вряд ли вы захотите делать проект себе в убыток.
Есть разные школы мысли на тему детализации в коммерческих предложениях. Одни говорят, что надо расписывать по очень многим пунктам, чтобы клиента запутать. Я рекомендую, чтобы было не больше, чем 2-3 пункта, потому что иначе клиент начнет выбирать: вот это давайте оставим, а это уберём. И какие-то необходимые вещи клиент может по своей инициативе выкинуть из сметы, хотя они необходимы, без них проект не имеет смысла.
Ключевая идея – раздел должен быть лаконичным. Это коммерческое предложение, мы предлагаем коммерческую сделку за деньги. И акцент у нас – на выгоде, а не на стоимости. То есть, наша задача в КП – это не сообщить, сколько стоит, и не запутать клиента, а убедить почему это хорошо, почему это сработает.
5. Про нас
Здесь мы возвращаемся к теме доверия. Включаем в этот раздел реализованные проекты, клиентов и их отзывы. Если у вас молодая компания, а в еmail-маркетинге это очень часто случается, то говорите про опыт ваших сотрудников.
Хорошо приложить портфолио. Email-рассылки – это отличный визуальный материал. Примеры работ желательно разместить в приложении, потому что если они будет в основном тексте, то нарушится читаемость.
6. Контакты и следующие действия
И последний элемент, немножко формальный, но он настраивает клиентов на правильный тон.
В этом разделе надо сказать, как будет происходить дальнейшее сотрудничество и оставить все контакты.
Например: «Телефон, еmail, вот ваш менеджер, или я лично буду с вами работать. С удовольствием ответим на ваши вопросы.»
А в сопроводительном письме, к которому вы прикладываете файл с КП, можно сразу предложить время следующей встречи или звонка.
Я видел коммерческое предложение, которое заканчивалось предложением: «Спасибо за внимание». Это вроде бы мелочь, но из таких мелочей и складывается общая картина. По сути, мы говорим, что наше предложение – это середина процесса, поэтому мы дальше с вами свяжемся, чтобы продолжить переговоры. Мы подчеркиваем свой интерес.
Вот пять необходимых навыков, чтобы составлять коммерческие предложения, которые выигрывают продажи.
Надеюсь, что ваши коммерческие предложения будут успешны, и рынок email-маркетинга будет расти, как и должен расти с учетом нынешнего положения и перспектив.
Средняя оценка: 5 из 5
