Любые разговоры и вопросы, имеющие отношение к корпоративному сайту, должны непосредственно касаться бизнеса и его задач (так сказать, необходимости его существования). Итак, зачем же существует ваш бизнес? Ответ прост – чтобы работать и зарабатывать деньги! Для чего же, в таком случае, требуется корпоративный сайт? Если он является представительством вашей компании в Интернете, он должен решать те же задачи, – помогать бизнесу зарабатывать.
Так как же он это делает сейчас и, самое главное, действительно ли делает? Каким образом строить работу сайта, чтобы получать от него максимальную прибыль? Отвечать на этот вопрос нужно с пониманием того, для чего создавался сайт вашей компании.
Давайте для начала выделим причину существования вашего сайта – чем является ваш сайт сейчас?
- Норковая шуба – у вашей компании есть сайт, потому что сейчас сайты есть у всех.
- Номер телефона – сайт побуждает посетителей сделать звонок в компанию.
- Рекламный буклет – много информации, всё расписано, есть картинки, повествующий текст о продукции и много чего ещё.
- Золотой унитаз – ввалили кучу денег, сайт красивый и яркий, блестящий и светящийся, но малофункциональный.
- Восточный базар – много товаров и продуктов, все пестрит и кричит.
Зачастую сайт относится сразу к нескольким категориям, а не существует «в чистом» виде. Однако это не приближает его к выполнению основной цели существования – помощи бизнесу в достижении его задач.
Заметьте, что только в случае номера телефона хоть как-то понятен механизм получения прибыли от сайта. Но понятность механизма совершенно не говорит об оптимальности (например, расходовании ресурсов call-центра) или комфортности использования для посетителей. Во всех остальных случаях ответ на вопрос «Как заставить сайт помогать бизнесу – приносить прибыль?», также не получен.
Думаете, что все вышеописанное не имеет никакого отношения к сайту вашей компании? Может быть. Для проверки попробуйте ответить на несколько вопросов (пожалуйста, будьте честны в ответах):
- У вас продающий сайт?
- Сколько денег он приносит?
- Сайт приводит новых клиентов?
- А должен приводить?
- Сколько вы тратите на контакт с каждым клиентом?
Тяжеловато ответить сходу? Значит, вы недостаточно задумывались над этими вопросами – вряд ли сайт вашей компании помогает зарабатывать. Скорее всего, он работает неэффективно.
Дело в том, что вопрос «чем является ваш сайт?» изначально поставлен неправильно. Ваш сайт должен быть живым, отвечающим на вопрос «Кем является ваш сайт?» Правильный ответ – ваш сайт должен быть хорошим продавцом-консультантом. Именно в таком случае он поможет выполнить задачи бизнеса – увеличить прибыль.
Продавец-консультант хорошо может рассказать о компании и объяснить особенности предлагаемой продукции. Совмещает в себе функции маркетолога (знает о рынке и целевой аудитории) и продавца (убеждает посетителей и склоняет их к покупке).
Теперь вы знаете, кем должен быть ваш сайт и как он сможет помочь вашему бизнесу. Так что же вам делать теперь? Последовательно выполните приведенные ниже шаги. Не пытайтесь ответить очень быстро – поразмышляйте, подробно конспектируйте свои мысли.
- Определите свою целевую аудиторию – людей, пользующихся услугами вашей компании.
- Подумайте, в чем преимущества использования вашего сайта по сравнению с другими способами обращения в вашу компанию.
- Прикиньте, как увеличить количество целевых пользователей сайта: увеличить общий поток посетителей, тщательней выбирать трафик или переносить взаимодействия в онлайн.
- Опишите, зачем именно целевые посетители приходят на сайт – какую информацию и возможности они хотели бы (а не что им доступно сейчас) получить через сайт.
- Теперь выберите то, что из желаемого сможете предоставить посетителям.
- Придумайте форму представления и последовательность подачи для выбранного контента.
Следовательно, необходимо выделить то, что посетители хотят получить от вашей компании, и обдумать форму представления этого контента на сайте.
В итоге вы должны понять свою целевую аудиторию и её желания, а также возможности их воплощения через сайт. Именно таким образом (через правильные вопросы и ваши размышления) сайт «научится» быть хорошим продавцом-консультантом: понимать представителей рынка и склонять посетителей к увеличению прибыльности вашего бизнеса.
Но что же именно посетители должны делать на сайте? Данный вопрос относится к описанию целевых действий .
От Целей – к целевым действиям
С чего начинается использование любого маркетингового инструмента? С понимания того, какие задачи мы планируем решить с его помощью. Если инструмент оказывается бесполезен в контексте наших целей, то нет необходимости тратить время и другие ресурсы на его освоение.
Согласно известной истине, правильно сформулированная задача содержит в себе половину ответа. Соответственно, первым шагом на пути к эффективному корпоративному сайту является определение чётких, измеримых целей, вписанных в стратегию развития и общую систему маркетинга на предприятии.
Пример детализации задач до уровня задач сайта:
Максимальная детализация и поможет нам определить подходящий набор целевых действий. Ведь целевые действия – это те действия, которые должны выполнить посетители сайта, для того чтобы мы решили задачу.
Мы хотим снизить долю отказов? Значит, нам надо убедить пользователя просмотреть не менее двух страниц. Хотим повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о нашей компании? Значит, целевое действие – посещение клиентом страницы с соответствующей информацией. Планируем увеличить базу клиентов? Разместим на сайте целевую страницу с формой подписки.
Как выбрать целевые действия для B2B-сайтов
Ниже приведены основные типы целевых действий, эффективность которых при решении бизнес-задач с помощью B2B-сайтов проверена временем и практикой. Если у вас уже есть на руках список конкретизированных пожеланий к сайту, то достаточно выбрать соответствующие цели. Для удобства мы сгруппировали их по степени вовлечённости клиента в коммуникацию с компанией.
Холодные целевые действия. Клиент только потребляет вашу информацию:
- Провести на сайте время не меньшее, чем;
- Просмотреть количество страниц, более чем;
- Просмотреть видео, презентацию;
- Посетить конкретную страницу («Контактная информация», «О компании», «Каталог»);
- Скачать файл (техническая документация, прайс-лист).
Тёплые целевые действия.
Клиент готов предоставить информацию о себе. Компания получает лид, который в дальнейшем может нагревать:
- Подписаться;
- Написать комментарий, вопрос;
- Заполнить форму, анкету, опросник;
- Получить купон;
- Запросить документ (каталог, отраслевой обзор, электронные книги и кейсы).
Горячие целевые действия.
Клиент готов вступить во взаимодействие с представителями компании по конкретному вопросу:
- Заказать обратный звонок;
- Сделать запросы о встрече;
- Регистрация;
- Отправить заявку (на расчёт проекта, осмотр оборудования).
Целевые действия для существующих клиентов.
Клиент использует сайт компании для продолжения коммуникации:
- Оставить отзыв;
- Рекомендовать;
- Запросить информацию о статусе заказа, степени готовности проекта;
- Оставить заявку техническому специалисту.
Такое разделение помогает лучше понимать степень влияния достигнутой цели на заключение договора и, соответственно, более точно определять её ценность при расчёте эффективности.
Кроме того выбранные целевые действия для B2B-сайтов стоит накладывать на потребности и особенности различных типов целевой аудитории.
Набор целей группируется отдельно:
- Для разных сегментов клиентов. Если бизнес-процесс вашей компании по взаимодействию с разными типами клиентов различается, то и целевые действия для них также стоит выделить индивидуальные. Сформируйте свой набор целевых действий для малого бизнеса и госкорпораций, для потребителей и дилеров, для мелкой рыбёшки и приоритетного сегмента. Если, конечно, это поможет лучше решить задачи вашей компании.
- По персонажам. Технический специалист и владелец бизнеса имеют разные потребности и разную степень компетенции в принятии решения. Чем лучше сайт выходит на индивидуальные потребности лиц, принимающих решения и влияющих, тем большая вероятность совершения целевого действия.
- По месту в воронке продаж. Это разделение схоже с сегментацией целевых действий по температуре, но в большей степени привязано к стадиям продажи. В зависимости от особенностей бизнес-процесса в вашей компании момент перевода взаимодействия с клиентом из онлайна в офлайн может различаться. Понимание того, на каком этапе находится клиент, помогает менеджерам по продажам лучше выстраивать коммуникацию.
Как анализировать целевые действия для B2B-сайтов
Вы знаете набор целевых действий, которые участвуют в решении ваших маркетинговых задач. Самое время определить, насколько эффективно ваш корпоративный сайт убеждает клиента совершить эти самые действия.
В этом нам помогут инструменты численной аналитики, например Google Analytics. Он обладает достаточным функционалом для того, чтобы отслеживать коэффициент конверсии (соотношение выполненных целевых действий к количеству посетителей) вашего сайта. Кроме того Google Analytics определяет эффективность рекламных кампаний по привлечению пользователей. Для этого каждому целевому действию может быть назначена ценность (условная или конкретная).
В зависимости от степени влияния достигнутой цели на заключение сделки, может быть определена ценность целевого действия. Для этого расчёта потребуется коэффициент отношения пользователей, совершивших целевое действие и впоследствии заключивших сделку, к общему числу совершенных целевых действий и средняя сумма сделки. Произведение этих двух показателей и даст ориентировочную ценность достигнутой цели.
Ценность цели необходимо регулярно пересматривать и заново определять, исходя из актуальных данных. По мере сбора соответствующей информации можно сделать и более детальный расчёт ценности каждой цели. Это помогает сконцентрироваться именно на том, что реально приносит деньги.
Что делать, если цели есть, а действий нет
На практике ситуация, когда целевые действия для B2B-сайтов определены на начальном этапе разработки, встречается удручающе редко. Именно этот путь развития наиболее правильный и эффективный. Он позволяет сформировать стратегию убеждения для всех типов пользователей, разработать убеждающий контент и сформировать целевые страницы, заточенные под задачи клиента.
Однако, на многих B2B-сайтах мы можем наблюдать иной подход к делу. Компании стремятся рассказать о себе, о своём продукте и совершенно забывают о вступлении в коммуникацию с клиентом. Максимум, что может быть целевого на корпоративном сайте — телефон на видном месте и форма обратной связи где-то в глубинах. Клиент отвечает взаимностью и не стремится читать написанные на канцелярите самовлюблённые тексты. Логично, что такой сайт не выполняет функцию привлечения, убеждения и удержания клиентов.
После осознания этого факта владельцем бизнеса или службой маркетинга наступает следующий этап — реконструкция. Чаше всего это ведёт к простому добавлению новых сервисов. На главной страницы появляются заказ звонка, онлайн-помощник, отзывы. Однако, само по себе наличие этих сервисов не побуждает пользователя воспользоваться ими.
Как же правильно убедить посетителя сайта сделать то, что мы от него ждём? введите в поиске на блоге слово сайт или Читайте наши следующие и более ранние статьи…
Средняя оценка: 5 из 5
