Пиши, соблазняй!

Эта лекция «Пиши, соблазняй» о том, как сделать так, чтобы читатель с первого взгляда на ваш текст захотел его прочитать, в него проникнуть.

Начнём с того, что посмотрим на плохой текст. Я специально не даю его вам читать, потому что сначала мы всегда видим его именно так: целиком.

Абзац

Первое, что мы должны сделать, это разбить текст на абзацы. Текст, который до этого казался нам одним сплошным монолитным куском, поделился на какие-то куски, и мы видим, что этот кусок об одном, этот — о другом, этот о третьем и вот о четвёртом. Мы ещё понятия не имеем, о чём они, но уже знаем, что это какие-то смысловые единицы.

Внутри второй смысловой единицы есть 5 подтем. Если наш глаз случайно окажется где-то в середине, он пойдёт в начало абзаца, прочитает три первых слова и уже поймёт о чем это. Если захочет понять дальше, пойдёт в начало куска и прочитает его весь.

Один абзац — это одна мысль.

Введение — всегда в начале. Выводы — в конце.

Заголовки и подзаголовки

Второй шаг — добавить заголовки и подзаголовки. Мы всё ещё не знаем, о чём текст, но знаем, что в нём есть четыре смысловых куска.

Сейчас мы добавим один контрастный текст в начало, и люди с задних рядов, наконец, узнают, о чём этот текст. Здесь написано «Жизнь в Риге». Это заголовок, который показывает, что весь этот текст посвящён жизни в Риге. Двумя словами, выделенными жирным и крупным кеглем, я описал весь этот текст. Так работает заголовок.

Следующий шаг: здесь же берём и добавляем подзаголовки «Банки», «Жильё» и «Детские сады». И мы узнали, что в этом тексте рассказывается о банках, жилье и детских садах. Мы делаем очень простые вещи, но читатель уже понимает больше о тексте, не вчитываясь.

Дальше мы выделяем введение, делаем его курсивом, повышаем размер. Это называется «въезд». Он помогает читателю после заголовка сразу нырнуть в текст.

Принцип контраста

Здесь работает принцип контраста: контрастные элементы привлекают внимание. Создавая для читателя контрастный элемент на неконтрастном фоне, мы заставляем его обратить внимание. Фактически, мы управляем читателем. Мы создали четыре контрастных элемента на странице, и читатель был вынужден обратить на них внимание.

Иллюстрации

Сейчас мы добавили  иллюстрацию. Между текстом и иллюстрацией читатель всегда выберет иллюстрацию, даже если она совершенно бессмысленная.

Наша задача — затянуть читателя в текст. Когда он увидит интересную картинку, он захочет прочитать текст.

Красивая картинка и заголовок «Жизнь в Риге» — сразу ассоциация, что жизнь в Риге хорошая, комфортная. Может быть, в тексте всё наоборот: денег нет, трубы текут. Но ощущение создают заголовок и картинка.

По картинке сейчас непонятно, что это именно Рига. Берём вторую картинку, кропим, двигаем, фонарь, тротуар. Теперь история такая: жизнь в Риге внутри комфортная и красивая, а снаружи — архитектура, старый город, и рядом где-то стоит пивняк со вкусным рижским пивом.

Не трогая текст, просто добавив к нему заголовки и иллюстрации, мы уже рассказали какую-то историю. А можно пойти дальше.

Фактоиды на полях

Сейчас мы используем поле. Поле — это то, что по краям страницы. Поля обычно никто не трогает, а можно что-то там написать.

Сейчас мы увеличим поля и напишем «0% ставка по депозиту в латвийских банках». Мы взяли эту цифру из текста и вытащили её сюда на поля. Она всё ещё менее привлекательна, чем заголовки и картинки, но теперь отсюда можно узнать этот факт. Это мы называем фактоид.

Одного фактоида нам мало, сделаем второй «500 € в месяц стоит наша квартира в евро».

Что мы сделали сейчас? Мы затянули читателя внутрь. Он прочитал заголовок, посмотрел иллюстрации, прочитал один фактоид, второй, фактически, он полстатьи уже прочитал. Конечно, там много подробностей, но основные идеи у него в голове уже есть. Как мы этого достигли? Мы управляли его вниманием.

Фотография автора

Добавляем фотографию автора. Люди любят людей, и им интересно, как живут другие люди. Наличие фотографии человека рядом с историей — очень много. По одному его лицу мы видим, что это за человек, и уже имеем к нему некое отношение. Может, не любим или наоборот. Наличие человеческого контакта даёт истории голос.

Кропим, подписываем, перечисляем все его регалии, выравниваем, вот результат.

Было так (кирпич текста), стало — так (красиво, контрастно).

Мы ничего в текст не добавили, а статья стала рассказывать сама себя, не заставляя, а соблазняя читателя прочитать.

То, что мы рассказываем, не менее важно чем то, как мы рассказываем.

Форматируем плейн-текст

Давайте попробуем применить эти приёмы к обычному тексту, например, письма.

Например, мы смм-менеджер, и только что узнали, что Роскомнадзор закрывает фейсбук. Нам надо сообщить это боссу.

У нас есть поле «от», «тема» и «тело» сообщения.

От — наше имя.

Тема — это заголовок. Здесь должно быть главное. Я бы написал «Фейсбук закрывают. Шеф, всё пропало». Обратите внимание на последовательность: главное вперёд. Шеф будет в телефоне смотреть, и первые слова будут «Фейсбук закрывают».

Сейчас тело. Если бы мы были очень плохими писателями, то написали бы: «Уважаемый Дмитрий Анатольевич… в связи с этим… должны быть приняты определённые меры решительного характера… просьба уведомить… в этой связи… с уважением…»

Жуть.

Упрощаем: «Фейсбук в России закрывается. Такое решение принял Роскомнадзор по поручению Правительства России.» Магия здесь в том, что форма абзаца помогает нам. Мы выносим в начало абзаца главное, и читатель не запутается, сколько бы мы дальше ни написали. Он в любой момент может соскочить на другой абзац, но смысл поймёт. Можно добавлять кучу подробностей после этого.

Следующий абзац: «Надо срочно что-то делать. У нас в фейсбуке столько-то людей и денег» и можно опять продолжать сколько угодно.

«Скажите, что нам делать».

Теперь вокруг этого скелета можно добавлять разные штуки. Например, предложить решение. Его оформим в список, потому что список тоже помогает ориентироваться в тексте.

Мы сделали разбитие на абзацы, абзацы структурировали и можем теперь добавить заголовки. Кажется, что нет, ведь у нас нет ни жирного, ни увеличенного кегля, но мы можем сделать так: (добавляет перед каждым абзацем строчку) «Что произошло», «Почему это важно», «Что делать». Перед — два абзаца, после — один абзац.

Мы добавили подзаголовки в полностью плейн-текстовый текст. Так может быть. Фактоиды мы, конечно, на поля не поставим, иллюстрировать тут нечем. Но банальное управление вниманием на уровне простого текста уже повышает читабельность этого текста в несколько раз.

Идея в том, чтобы смотреть на текст не только как на то, что вы с любовью написали и читатель обязательно прочтёт. Идея в том, чтобы относиться к тексту как к чему-то, по чему читатель может просто проскользить взглядом.

Статья по материалам лекции Ильяхова.  Сохраните на память, только для этого и выложил