Потребности клиентов: 4 этапа+46 техник — как выявить?

  Автор:
  668

Хотите увеличить количество закрытий в сделку – выявляйте потребности клиентов. Многие до сих пор умудряются пропускать этот этап, без прелюдий переходя к презентации. А зря. Если Вы не экстрасенс, другого пути узнать, чего хотят Ваши клиенты, нет.

В статье собраны самые эффективные (на мой взгляд) техники выявления потребностей с примерами вопросов и готовыми шаблонами фраз.

ТЕХНИКИ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Чтобы услышать от клиента заветное “Да”, нужно чётко представлять, как Ваш продукт решает его проблему. Выявляя потребность Вы узнаёте приоритеты и предпочтения клиента, его страхи и болевые точки. Это и есть те “кнопки”, на которые надо нажимать во время презентации и снятия возражений. Это не так уж сложно, если иметь в арсенале приведённые ниже методы выявления потребностей.

Техника 1. Воронка вопросов

Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов. Разберу фразы на примере продажи электрооборудования.

– Открытые

Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задавайте все интересующие Вас технические и продающие вопросы на этапе выявления потребностей. “Для чего?”, “Почему?”, “Когда?”, “Как?”, “Зачем?” Если клиент неразговорчив, запрограммируйте его фразой: “Иван, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

Примеры:“Почему Вы предпочитаете именно этот дом?”, “Что для Вас самое важное при выборе квартиры?”, “Где будет спальня?”, “Какой результат Вы хотите получить от …?”, “Почему Вы решили …?”, “Какие задачи Вы планируете решить при покупке квартиры?”

– Альтернативные

Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью Вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.

Примеры: “Вы предпочитаете окна на юг или на юго-восток?”. “Вам удобнее оплатить наличными или будет ипотека?”, “Вы любите лоджию или балкон?”

– Закрытые

Предполагают ответ “да” или “нет”. Это последний этап воронки, когда Вы имеете четкое представление о проблеме клиента, его предпочтениях и оптимальном решении, которое Вы можете предложить. Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.

Примеры:“Вам удобнее жить на этом этаже?”, “Вы планируете заниматься ремонтом сам?”, “Я правильно понял, что…..?”

Последним вопросом лучше всего завершать воронку. Так Вы убиваете сразу 2-х зайцев: во-первых, понимаете, правильно ли Вы выявили потребность, а во-вторых, даёте клиенту понять, что Вы его внимательно слушали, чем зарабатываете себе дополнительные очки в его глазах.

Техника 2. Продающие вопросы или метод СОПРАНО

Все продавцы задают технические вопросы. Они позволяют выяснить конкретные характеристики, без которых просто невозможно подобрать товар, например, площадь квартиры при ее покупке. Но далеко не все задают продающие вопросы, позволяющие понять желание клиента и сделать предложение не в бровь, а в глаз.

Метод СОПРАНО включает в структуру выявления потребностей клиента, помимо технических, целого ряда продающих вопросов. Здесь будет без конкретного примера, не обессудьте.

– Ситуационные

Или технические вопросы, о которых мы уже упомянули выше. Зависят от сферы деятельности и связаны с “физическими” свойствами продукта:

Примеры: “Какой состав вашей семьи — сколько человек?”, “Какую площадь помещения будет охлаждать кондиционер?”, “Нужна 2 спальни отдельно для мальчика и для девочки?”, “Сколько ребенку лет лет?”

– Опыт

Помогут понять, насколько клиент компетентен в товаре. Узнав, что клиент использовал ранее, спросите почему, и был ли его опыт удачным. Это поможет отстроиться от конкурентов, предупредить возражения и понять, на какие “кнопки” надавить во время презентации.

Примеры: “Вы ранее уже покупали квартиру у застройщика?”, “Вы уже пробовали?”, “Вы уже рассматривали другие предложения в этом направлении?”, “С кем работаете сейчас?”

– Принципы

Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.

Примеры: “Что для Вас важно при выборе?”, “По каким критериям Вы выбираете?”, “Есть предпочтения по площади / этажу / отоплению?”

– Решение

Дают убедиться, что Вы имеете дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, постарайтесь установить контакт с этим человеком. Если это невозможно, то снабдите контактное лицо всеми необходимыми сведениями и материалами (буклеты, презентации и т.д.), чтобы представить Ваше предложение в наиболее выгодном свете.

Примеры: “Вы лично решаете при покупке квартиры?”, “Вы самостоятельно принимаете решение о стоимости квартиры?”, “Насколько я понимаю, в принятии решения будет участвовать ваша жена?”

– Аналоги

Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или привык пользоваться клиент.

Примеры: “Вам принципиально купить квартиру в этом доме или Вы готовы рассмотреть более выгодные условия?”, “Вы готовы рассмотреть альтернативные более выгодные решения?”

– Нежелательное

Помогут выявить боли клиента и превратить их в “кнопки” воздействия. Если клиент затрудняется ответить на вопросы “о нежелательном”, расскажите ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом дайте гарантию, что при заказе у Вас этого не произойдёт. Так Вы посеете в его сознании сомнение о конкурентных предложениях: они ведь промолчали о возможных проблемах, значит, могут их допустить.

Примеры: “С чем Вам не хотелось бы столкнуться?”, “Чего хотелось бы избежать?”

– Ограничивающие во времени

Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так Вы сможете правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание “горячим” клиентам.

Примеры: “Когда планируете оплатить первый взнос?”, “Как быстро мы можем согласовать договор?”, “Когда Вы готовы начать оформление договора?”

Техника 3. Четыре шага

Это техника “для чайников”. Она пригодится новичкам, которым завтра в бой, и нет времени на подготовку. Четырёх шагов будет достаточно, чтобы пройти тест “продай ручку” на собеседовании или заключать мелкие сделки, в которых покупателю просто принять решение о покупке.

Шаг 1. Узнать цель. Примеры: “Для каких целей приобретаете?”, “Какого эффекта хотите достигнуть?”

Шаг 2. Узнать критерии. Примеры: “Что для Вас самое важное при выборе?”, “По каким критериям выбираете?”

Шаг 3. Выяснить предпочтения. Примеры: “Предпочтения по площади/этажу/отоплению есть?”

Шаг 4. Причины выбора. Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: “Почему Вас заинтересовала именно эта квартира?”

Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как Вы понимаете, глубоко за счёт такого количества вопросов в потребность клиента, Вы не нырнёте.

Техника 4. СПИН

Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выяснить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге клиент сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности Вашего предложения. А доверие к собственным выводам, естественно, гораздо больше, чем к преподнесённой извне информации. Технология SPIN-продаж предполагает использование четырёх типов вопросов.

– Ситуативные (Situation)

Ситуативные вопросы помогают получить общую информацию о том, как у клиента обстоят дела в интересующей Вас сфере.

Примеры: “Как давно Вы ищете квартиру?”, “Как нашли нас?”, “Какие используете методы поиска квартиры?”, “Из каких источников собираетесь делать оплату?”

– Проблемные (Problem)

Позволяют узнать острые “боли” клиента и вытащить на поверхность его скрытые потребности, плавно подвести клиента к мысли о том, что у него не всё гладко, просто он пока этого не замечает.

Примеры: “Довольны ли Вы проживанием в вашей нынешней квартире?”, “Вы можете быть уверены, что вам нужна именно 2-х комнатная квартира?”, “Сколько Вам нужно времени, чтобы принять решение о покупке квартиры?”, “Как Вы думаете, почему у нас стоит очередь на покупку квартир в этом доме?”

Заметка. Ситуативных и проблемных вопросов для завершения сделки достаточно в мелких продажах. В крупных сделках нужны еще извлекающие и направляющие.

 Извлекающие (Implication)

Призваны “раздуть” только что обнаруженные проблемы буквально до вселенских масштабов. Задавайте вопросы о том, какие трудности, убытки или негативные последствия эти проблемы тянут за собой. Отвечая на них, клиент самостоятельно приходит к выводу, что проблема серьёзная и требует немедленного решения.

Примеры: “Могут ли возникнуть трудности с оплатой?”, “Какой ущерб это может повлечь?”, “Во сколько обходится оплата коммунальных услуг в вашей нынешней квартире?”, “Сколько в среднем за год вы теряете от отсутствия автономного отопления?”, “Какие трудности могут возникнуть?”

– Направляющие (Need-payoff)

Открывают клиенту путь решения его только что обнаруженной серьёзной проблемы с помощью Вашего замечательного предложения. Сюда относятся все вопросы о там, как улучшится жизнь клиента благодаря Вашему товару или услуге.

Примеры: “Сколько средств вы можете сэкономить, приняв мое предложение?”, “Как улучшится клиентский сервис с введением CRM?”, “Насколько увеличится количество кв.метров полезной площади?”, “Насколько это позволит сократить общую площадь квартиры?”

УСИЛЕНИЕ ПРИ ВЫЯВЛЕНИИ

Ниже я дам советы, которые Вы можете использовать для усиления выяснения потребностей. Они уже относятся не только к этому блоку (например, часть из закрытия сделки), но тесно с ним так же взаимодействуют.

  1. Комментирование. Когда продавец задает вопрос и получив на него ответ комментирует его, развивая тему, а затем задает следующий вопрос: “С каким материалом Вы будете работать?.. Прекрасно, это долговечный и износостойкий материал, хороший выбор. А как Вы смотрите на….?”
  2. Открытые вопросы. Начинать выявление потребности лучше с вопросов общего или технического характера, которые предполагают развёрнутый ответ: “Обрисуйте, пожалуйста, ситуацию”, “Расскажите, как у Вас обстоят дела с …?”, “Как Вы сейчас решаете вопросы с …?”;
  3. Уточнение. Или включение в речь продавца достаточного количества уточняющих вопросов: “Не могли бы Вы уточнить…?”, “Я правильно понял, что…?”, “Давайте остановимся на этом поподробнее. Что Вы имели в виду, говоря, что…?”;
  4. Эмпатия. “Подстраивание” под эмоции клиента, когда Вы словесно и невербально проявляете уважение к чувствам клиента: “Я разделяю Ваше беспокойство”, “Я понимаю Ваше волнение”, “Ваши сомнения вполне оправданы”, “Я вижу, Вас что-то смущает? Я Вас понимаю”;
  5. Перефразирование. Или пересказ отдельных реплик клиента своими словами. Собеседник почувствует, что Вы его внимательно слушаете, а Вы проясните информацию и сможете убедиться в корректности собственных выводов: “Иными словами…”, “То есть Вы считаете, что…”, “Вы имеете в виду…”;
  6. Эхо. Дословное повторение фраз. Это выразит Вашу заинтересованность и акцентирует внимание на деталях:
    “-Мне бы хотелось прописать гарантийные обязательства.
    -Гарантийные обязательства? Именно на этом я и хотел заострить Ваше внимание”;
  7. Логическое следствие. Приём используется, чтобы завершить выявление потребности и перейти к этапу презентации: “Если я правильно понял, то Вам нужно…”, “Таким образом, Вам подойдёт…”, “Обобщив услышанное, хочу предложить Вам…”;
  8. Резюме. Закрепление договорённости и переход к завершению сделки или следующему этапу переговоров: “Итак, мы определили, что…”, “Таким образом, мы выяснили, что для Вас важно…”, “Подводя итог нашей встречи, предлагаю…Если Вы согласны, что это оптимальный для Вас вариант, то…”.

КАК ВЫБРАТЬ ТЕХНИКУ

Выбор техники выявления потребности зависит от сферы услуг, профессионализма продавца, особенностей ситуации клиента и других факторов. Давайте разберём некоторые базовые вещи из теории потребностей, которые помогут Вам выбрать и применить технику.

1. На основе Лестницы Ханта

Потребность может сформироваться только на основе нерешённой проблемы. Теория Бена Ханта подразумевает, что каждый покупатель проходит 5 ступеней осознания проблемы. Важно понимать, на какой из ступеней осознания находится Ваш клиент. Почему?

Во-первых, потому что купит он только на пятой ступени. Во-вторых, прежде, чем принять решение о покупке, клиент последовательно пройдёт все пять ступеней. В-третьих, потому что большинство продавцов работают с клиентами четвёртой и пятой ступеней.

И если Вы научитесь формировать потребность, начиная с отсутствия проблемы или безразличия, то значительно увеличите свою долю рынка и получите серьёзное конкурентное преимущество. Каждую ступень мы разберем на простом примере о еде (если Вы читаете на пустой желудок, тем интереснее):

Ступень 1. Отсутствие проблемы или безразличие. Вы только что позавтракали, есть захочется ещё не скоро, никакой проблемы нет, можно спокойно заниматься своими делами.

Ступень 2. Осведомлённость. Вы понимаете, что время близится к обеду и через 1-2 часа голод даст о себе знать.

Ступень 3. Сравнение методов решения. Любую проблему можно решить несколькими путями. В нашем случае – отправиться на бизнес-ланч в ближайшее кафе, заказать еду в офис, перехватить по пути что-нибудь из фаст-фуда или вообще остаться без обеда.

Ступень 4. Выбор. Ждать до ужина Вы не согласны, но времени катастрофически мало, поэтому Вы принимаете решение заказать доставку еды.

Ступень 5. Вы делаете заказ в расположенном неподалёку ресторанчике, потому что на фото блюда выглядят аппетитно, а курьер должен приехать уже через 30 минут.

Чтобы “провести” клиента по всем ступеням лестницы Ханта, можно использовать описанный выше метод SPIN-продаж. Ситуационные вопросы на этапе выявления потребностей помогут понять, на какой ступени осознания проблемы находится Ваш клиент. Для перехода от безразличия на вторую и третью ступени последовательно используйте проблемные и извлекающие вопросы. Здесь же можно познакомить клиента с результатами исследований, статистикой, прогнозами специалистов.

Направляющие вопросы следует пускать в ход не раньше четвёртой ступени. Перейти к последней ступени помогут кейсы и отзывы Ваших клиентов. Если клиент уже находится на пятой ступени, то можно переходить к презентации.

2. Через виды потребностей

Приобретая любой товар или услугу, мы фактически платим за решение своей проблемы. Решить её – это наша рациональная потребность. Но есть и другие. Определив вид потребности, мы сможем выбрать соответствующую технику. Поэтому подробно разберем, какие еще бывают потребности у клиента и как с ними работать.

– Эмоциональные

Современному покупателю мало просто добраться из пункта А в пункт Б. Он хочет путешествовать с комфортом, зная, что его автомобиль имеет высокий класс безопасности и соответствует определённому социальному статусу. Удовлетворяя свои рациональные потребности, мы хотим испытывать положительные эмоции и чувства. Это и есть эмоциональные или психологические потребности.

Ниже в таблице я привела к каждому типу фразы – маркеры клиентов, особенности поведения и внешнего вида. Это поможет Вам правильно выявить эмоциональные (или психологические) потребности. При работе подойдет техника воронки вопросов.

Тип эмоциональных потребностейОсобенности
Доход, экономияСуетливость, тихий голос, недовольное лицо. На любую стоимость реакция негативная.
Есть подешевле?
-Почему так дорого?
-Почему я должен переплачивать?
-Чем обусловлена разница в цене?
-Есть скидки?
-Бывают акции?
Престиж, признаниеНадменность в общении, демонстрация превосходства, акцент на дорогих аксессуарах и гаджетах.
-Дайте мне самое лучшее
-Не предлагайте мне китайский ширпотреб
Безопасность, надёжностьЖдёт, когда уйдут другие посетители, чтобы остаться с консультантом тет-а-тет, задаёт много вопросов о продукте. Редко совершает покупку с первого визита.
-А кто производитель?
-Есть гарантия?
-Могу я посмотреть отзывы?
-Вы можете показать инструкцию?
Комфорт, удобствоОдет в удобную одежду и обувь, если есть возможность – присядет, не откажется от кофе. Интересуется нюансами эксплуатации товара, возможными трудностями.
-Исправность работы зависит от температуры?
-Если часто носить с собой, это повлияет на товар?
-А не выцветет на солнце?

Не трудно догадаться, но я все-таки напомню, что для презентации нужно отбирать свойства продукта и выгоды, соответствующие психологической потребности клиента.

– Скрытые и явные

Деление потребностей на скрытые и явные связано со степенью осознания проблемы. Если покупатель находится ниже третьей ступени лестницы Ханта, его потребности скрыты. Он не даже предпринимать действий по поиску решений, а тем более платить за их них. Работа со скрытыми потребностями должна начинаться с их формирования по технике СПИН.

Наличие явной потребности подразумевает, что проблема стоит остро и клиент осознаёт необходимость её решения. Человек с явной потребностью – это “горячий” клиент. Выявлять потребности эффективно с помощью техники СОПРАНО или воронки вопросов.

– Сопряженные

Бывает, что решение одной проблемы тянет за собой другую или сразу несколько. Например, после покупки автомобиля возникает потребность в страховке, услугах автосервисов и автомоек, после приобретения жилья появляется необходимость в мебели и отделочных материалах и т.д. Это и есть сопряжённые потребности. Выявить их можно, например, при помощи техники спин.

Понимание сопряжённых потребностей позволяет существенно увеличить средний чек за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг.

ОШИБКИ ПРИ ВЫЯВЛЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ

У каждого человека есть своя картина мира. И в ней Ваш товар или услуга занимает какое-то место, обладает определёнными свойствами и решает конкретные задачи. Проблема в том, что менеджеры по продажам чаще всего строят презентацию, основываясь не на картине мира клиента, а на собственной. И отсюда возникают роковые ошибки, печальные последствия которых – упущенные клиенты и сорванные сделки.

1. Начинать презентацию раньше выявления потребности

К примеру, продавец выдает только что вошедшему покупателю информацию о ботинках на натуральном меху с антискользящим покрытием всего за 4990 руб. А человек на улице-то толком не бывает и ему важнее, чтобы обувь подчеркивала статус и смотрелась с деловым костюмом. По непонятным такому продавцу причинам он просто молча поедет в магазин конкурента.

2Игнорировать эмоциональные потребности

Собеседник воспринимает только первые 2-4 характеристики, о которых ему рассказывают. Если они не соответствуют эмоциональным потребностям клиента, то шансы совершить продажу стремятся к нулю. Поэтому начинайте презентацию с тех преимуществ Вашего предложения, которые соответствуют типу психологических потребностей клиента.

3. Решать за клиента, что ему нужно

Если клиент обратил внимание на конкретную модель, лучшее, что можно сделать – это поинтересоваться, почему, а не зачем. Нет ничего проще, чем задать вопрос “Почему Вас заинтересовал именно этот вариант?”, и клиент сам расскажет, чем он руководствуется при выборе.

4Не слушать клиента

Есть большая разница между тем, чтобы выслушать и просто дождаться своей очереди заговорить. Даже при условии абсолютной экспертности в продукте, если продавец пропускает мимо ушей реплики клиента, хорошей презентации, а тем более продажи у него не получится.

5Применять только одну технику

Для работы с клиентами разных типов в арсенале менеджера должно быть как можно больше техник выявления потребности. Если же продажник “вооружён” только одной техникой, то ему точно не стоит ждать высоких результатов в работе и большого количества сделок.

6Импровизировать

Ошибочно приступать к переговорам неподготовленным. Какой бы техникой выявления потребности Вы ни планировали воспользоваться, опросник нужно разработать и выучить заранее. Это нужно сделать лишь однажды, а затем пользоваться на протяжении длительного времени.

7. Говорить, как робот

Это противоположный случай. Когда продавец воспроизводит скрипты слово в слово, его речь превращается в сухой и стандартизированный набор заученных фраз. Намного эффективнее будет живой и эмоциональный диалог с клиентом, так он почувствует, что Вы действительно прониклись к нему.

8Смешивать этапы продаж

Не стоит забывать, что выявлению потребности предшествует этап вступления в контакт, цель которого завоевать внимание клиента и его расположение. Если сразу наброситься на человека с расспросами, он просто сбежит со словами “Я просто посмотреть”. А если перескочить с выявления на презентацию и обратно, клиент просто ничего не поймет и также уйдет.

9Превращать выявление потребности в допрос

Если злоупотреблять закрытыми вопросами, то диалог становится похожим на разговор следователя с подозреваемым, а это вряд ли кому-то понравится. Такой разговор хочется поскорее закончить и ретироваться.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Мы разобрали разные способы выявления потребностей клиента. Внедряйте их и легко найдете ключ к потребностям клиентов. В заключение повторим основные техники выявления потребностей для успешных продаж:

Техника 1. Воронка вопросов;
Техника 2. Продающие вопросы или СОПРАНО;
Техника 3. Четыре шага;
Техника 4. СПИН.

P.S. И не забывайте при выявлении потребностей про такую полезную штуку, как активное слушание. Частично его принципы рассмотрели выше, но добавлю еще немного.

Суть в том, чтобы дать собеседнику понять, что Вы его внимательно и с участием слушаете, разделяете его взгляды и чувства, хотите понять и помочь. Это поможет Вам “разговорить” клиента, собрать максимум информации о его проблемах и предпочтениях в их решении, тем самым усиливая выявление.

Источник

Потребности клиентов: 4 этапа+46 техник — как выявить?
   1 голос
Средняя оценка: 5 из 5

Как Вы думаете, эта статья будет полезна другим людям? Поделитесь ею, просто сделайте "тыц" по кнопкам. И, конечно, ждем ваших советов в комментариях ниже...
КАК БЫСТРО НАЙТИ СОТРУДНИКА, КОТОРЫЙ УВЕЛИЧИТ ПРИБЫЛЬ БИЗНЕСА НА 30-50% ЗА 3 МЕСЯЦА

Оставьте свой комментарий:

на Блоге
в Фейсбук
в Вконтакте