Забегая вперед, могу сказать, что если Вы только что решили отложить чтение статьи со словами: “В моей компании сервис хороший, а значит клиентоориентированность на высоте”, то сразу посоветую Вам не торопиться. Ваш сервис может быть хорош по сравнению с конкурентами или в среднем по рынку.
Однако, после путешествий по миру я понял, что России есть куда расти. Но разговор идёт про Вас. Поэтому даже если клиентоориентированность в Вашей компании высока, то настаиваю прочитать этот материал до конца. Полезности, фишки и практический опыт для развития клиентоориентированности — всё будет. Без этого в нашем блоге никак.
Примеры
— “В моей компании есть скрипты продаж и регламенты по работе с клиентами, сотрудники обязаны по ним разговаривать, а значит моя компания клиентоориентирована.” Вы не правы.
— “В моей компании внедрена программа лояльности клиентов, которая стоит мне бешеных денег. А значит моя компания клиентоориентирована.” Эмм, нет.
— “В моей компании постоянно замеряется индекс NPS, который мы отслеживает на протяжении уже второго года. А значит моя компания клиентоориентирована.” И снова мимо.
— “Меня так хорошо обслужили в компании, что я стал отправлять к ним своих друзей. Мне за это еще и бонусов дали. Вот это я понимаю клиентоориентированность”. Бинго!
Эти 4 цитаты сейчас говорят о том, что владельцы бизнеса считают клиентоориентированностью то, что на самом деле этим не является, потому что клиенты воспринимают все совсем по-другому. Поэтому давайте сразу определимся с понятием клиентоориентированности, чтобы избавиться от ложных иллюзий.
Клиентоориентированность — это умение выявить потребности клиента и удовлетворить их, превзойдя его ожидания, что сделает его счастливым.
Если разбирать это определение в практическом применении к бизнесу, то клиентоориентированность — это специальные действия по “осчастливливанию” клиентов, благодаря которым они становятся лояльными к Вашей компании, и начинают не только покупать постоянно и чаще, но и продвигать Вашу компанию среди своих друзей и знакомых.
Интересно. Самого определения “клиентоориентированность” нет. Слово происходит от английского “customer-oriented” и переводится на русский как “ориентированный на клиента”. Просто для удобства мы эти слова трансформировали в одно.
Много плюсов и один минус
Любой маркетинговый инструмент был придуман для чего-то. И в самом понятии клиентоориентированности можно увидеть плюсы, которые оно несет для компании. Но “мотивирование клиентов на более частые покупки” — это лишь один из плюсов. Давайте разберем их более подробно. Повышение клиентоориентированности положительно повлияет на компанию, потому что:
- Выше шансы, что клиенты придут за продуктами именно к Вам;
- Процесс продажи продукта значительно упрощается;
- Клиент меньше думает о стоимости продукта;
- Отток постоянных клиентов минимален;
- Повышенное “сарафанное радио” от клиентов.
Плюсов, как Вы видите, много. И они не мифические, а, как говорится, их даже можно померить деньгами. Но как в поговорке, везде есть ложка дегтя. И в нашем случае довольно существенная — стать клиентоориентированной компанией крайне непросто. Я бы даже сказал, весьма непросто и ниже объясню почему.
Фундамент подхода
Для того, чтобы Вашему сервису дали оценку 5+ и Вы получили три звезды Мишлен (высшая награда в общепите), Вам нужно знать фундаментальные, основные принципы клиентоориентированности. Они не сложные, но имеют большую глубину:
- Выяснение, понимание и удовлетворение потребностей покупателей;
- Комфортное общение с потребителями, построенное на доверии и уважении друг друга;
- Реализация продуктов, которые соответствуют ожиданиям потребителей, а еще лучше их превосходят;
- Готовность руководства компании к общению в случае позитивных и негативных обращений;
- Гибкость организации меняться в след за изменениями потребителей и их желаний.
Если всё это обобщить, то получится — создание стратегии, основанной на сервисе и обратной связи для продления жизненного цикла клиента и увеличения дохода. В принципе, это все, что надо знать о самом понятии перед тем, как перейти к конкретным инструментам повышения клиентоориентированности.
Малому бизнесу — сервис не нужен
Единственное, на что хочется ещё обратить внимание, это кому подходит клиентоориентированность. То есть какой компании необходимо целенаправленно ей заниматься, а кому лучше отложить на потом и заняться привлечением клиентов.
Ответ прост до безобразия — всем. Да, сейчас ходит много слухов, что это нужно только тем, кто работает в высококонкурентных нишах, а маленьким компаниями, монополистам и инновационным стартапам это не нужно. Но это заблуждение, вернее отговорка, чтобы не заниматься этим делом.
Монополисты могут “забивать” на хороший сервис лишь до поры до времени, пока не появится новый конкурент. Тогда недовольные клиенты сразу же уйдут к нему. Стартап имеет гораздо больше шансов “мощно стартануть” за счет хорошего сервиса, внешней и внутренней клиентоориентированности. А малый бизнес должен ценить каждого клиента как зеницу ока, чтобы не сводить концы с концами в продажах бесконечно, и запустить сарафанное радио.
Поэтому это нужно всем. Только один вопрос — “В каком объёме?”. Тут всё уже более гибко. Убиваться только над одним сервисом нет смысла. Только на один сервис люди не пойдут. Поэтому это как в дизайне сайтов, нужно делать хорошо, но не идеально. Ведь работа над идеалом — бесконечна
Два типа подхода
Можно сказать, мы начали говорить о практике. И для её базиса нам нужно в своей голове разделить клиентоориентированности на два вида, о которых многие не догадываются. Условно их можно обозначить как внешняя и внутренняя клиентоориентированность.
Клиентоориентированный сотрудник (внутренняя)
Клиентоориентированность персонала это огромный плюс. Это очень ценные сотрудники, которые довольно дорого стоят на рынке труда. Отличаются они не только тем, что соблюдают все регламенты по общению с клиентом, но и тем, что “во главу угла” ставят не компанию и руководство, а клиента. Хотя звучит странно.
Пример стар, как мир, но отражают идею наиболее полно.
Именно они следуют поговорке — “Вам деньги платит клиент, а не руководитель”. Оценить и увидеть таких сотрудников довольно сложно, но, как правило, это хорошие менеджеры по продажам, продающие гораздо больше своих коллег. Именно у них самые лояльные и постоянные клиенты.
Клиентоориентированная компания (внешняя)
Это компания, которая прежде всего ориентируется на долгосрочную работу и длительное нахождение в бизнесе. Для этого в компании разрабатываются целые правила, регламенты и скрипты общения сотрудников с клиентами. Где написано даже какой температуры налить чай клиенту.
Но бумажки бумажками, все ситуации предусмотреть невозможно. Поэтому руководство компании должно изначально определить стратегию не только создать правила, но и взрастить это отношение в каждом сотруднике. К сожалению, в этом и кроется самая главная проблема, ведь компании больше нацелены на деньги и клиентов, а не на работу с сотрудниками.
Примеры успешных реализаций
Пример 1. Интернет-провайдер “Дом.ру”. После подключения интернета, мастер в дверях, почёсывая руки, задает вопрос: “Хозяйка, еще по дому что-то сделать надо?”. Большинство, как правило, отказывается, но есть люди, которые просят починить кран или выбросить мусор. Лояльность клиента после такого поступка мастера, конечно же, зашкаливает.
Пример 2. Онлайн-магазин “Zappos”. Компания берет домашние проблемы сотрудников на себя. В компании существует “Отдел добрых дел”, который помогает сотрудникам с семейными задачами (например, отвезти маму в больницу). Таким образом, сотрудники становятся более сосредоточенными на работе, а значит лучше относятся к клиенту, ведь видят хороший пример.
Пример 3. Магазин одежды. В случае, если клиенту в раздевалке потребуется другой размер, то всё, что ему нужно, это нажать кнопку, по сигналу которой придёт продавец и принесёт требуемый размер. Обычно клиенту приходится кричать или ещё хуже, одеваться в свою одежду и повторять круг почёта.
Пример 4. Центр детского развития. Администраторы компании выдают планшеты с интернетом и играми для тех родителей, которые ожидают своё чадо во время занятия. Таким образом время пролетает незаметно, к тому же всё это подкрепляется удобными и большими креслами.
Пример 5. Кофейня “Starbucks”. На каждом заказанном стакане с кофе они пишут Ваше имя. Это помогает им не только в поиске хозяина напитка, но и даёт возможность общаться всё время с клиентом по имени. А своё имя, как известно, мы готовы слушать вечно.
Пример 6. Ювелирные изделия “Сartier”. Покупая кольцо в Европе, я был готов к тому, что со мной будут разговаривать на английском языке, но нет. Для всех популярных стран (в том числе России) на месте предоставлены носители языка. А для редких стран Вам могут предоставить переводчика на несколько часов.
Пример 7. Банк “Альфа-Банк”. В зимнее время года банк все свои металическую ручки обмотали мягким, бархатным материалом, чтобы клиент при открытии двери, чувствовал не холод, а тёплую любовь каждого человека из этой компании.
Пример 8. Ресторан пиццы. Так как ресторан очень известный, то с наплывом сезона образуются очереди на столики, которые идут вдоль улицы. Ожидание может составить до 1 часа. Чтобы за это время Вы не устали, Вам предоставляются стулья и бесплатная вода, которую постоянно пополняет официант в этой зоне.
Пример 9. Служба такси. При заказе машины, Вы можете выбрать опцию “Молчаливый водитель”. Такой заказ даст понять таксисту, что нужно ехать молча, а не рассказывать сколько он уже ездит на этой машине и как прошлый пассажир его обманул на 10 рублей.
Конкретные шаги
Дать список обязательных действий, чтобы стать компанией, ориентированной на клиента, невозможно. Так как если Вы читали внимательно, все критерии базируются на потребностях клиента. В одном бизнесе потребителю важно в очереди иметь мягкие кресла, а в другом наплевать на эти кресла, главное, чтобы была возможность самостоятельно заполнить все документы, даже стоя.
На примере выше, Вы можете начать возражать и сказать: “Нужно и кресла, и самостоятельное заполнение”. Это верно. Правда, если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то на всё ресурсов и времени нет. Поэтому двигаться нужно по приоритету и начинать с самого важного. Один в один, как в использовании каналов рекламы.
Но чтобы Вас не отпускать с голыми руками и забитой головой, я Вам дам несколько теоретически-практических советов, которые помогут Вам сформировать правильные действия, чтобы заложить основы клиентоориентированности.
- Определите направление. В большей мере Вы нацелены на клиента или на деньги. Это важно, потому что, к примеру, клиенты зачастую остаются недовольны продуктом и требуют обмен, подарок и возврат. По закону в некоторых случаях Вы можете им отказать. Но в том и дело, что клиентоориентированность — это не закон, поэтому Вам надо определиться на берегу как поступать.
- Считайте отток клиентов. Клиенты уходят (ниже интересная статистика) и этого не избежать. Но если клиенты уходят все, то срочно нужно что-то менять. Ведь отток клиентов это один из показателей Вашего сервиса. Отслеживать потери легче всего с помощью CRM-системы.
- Превосходите ожидания клиента. “Легко сказать, но трудно сделать” — думаете Вы. Но на самом деле это не так. Например, все, что нужно розничному магазину, это вкладывать шоколадку в покупку клиента. Это удивит его, а Вас разорит на сущие копейки.
- Не собирайте обратную связь с помощью анкет. Никогда! Слышите, никогда! Анкеты не работают, потому что даже положительный клиент ленится её заполнить, а если заполняет, то пишет только хорошее, чтобы не обидеть.
- Общайтесь с разгневанными/ушедшими клиентами. Будьте готовы в любой момент поговорить с потерянным клиентом. Особенно мощный эффект достигается, если решает вопрос не просто сотрудник, а его руководитель. И это скрасит негатив в том случае, если вопрос не был решен положительно.
- Измените систему мотивации персонала. Внедрите бонусы лучшим клиентоориентированным сотрудникам, это будет дополнительным стимулом для них. Приз может быть как материальный, так и не материальный, главное, чтобы сотрудник хотел его получить.
Формула расчета
Все много знают о клиентоориентированности, но как ее измерить — нет единой формулы, которая учитывает все факторы. Но мне понравилось исследование Ovum (это крупный исследовательский центр). Они разработали свою формулу и решили проверить различные компании, чтобы понять, кто из них на сколько ориентирован на клиента. Готовы к результатам?
Даже такие крупные компании как Apple, IBM, General Electric не смогли подняться выше 80%. Абсолютное большинство компаний и вовсе не преодолели планку выше 55%. Это прекрасно показывает, что большинство компаний в Америке “не заморачивается” над качеством работы. Что же говорить про Россию, где ситуация гораздо хуже.
Но как-то считать же надо? Для этого мы можем использовать подход оценки индекса потребительской лояльности, только заточив вопросы под сервис и качество обслуживания, чтобы избежать понижение коэффициента из-за продукта и других технический моментов, которые напрямую не связаны с клиентоориентированостью.
Если незнаете, как считать NPS, на этот случай у нас есть целая статья на эту тему, где всё подробно расписанно с примерами -> “Индекс лояльности клиентов или NPS: удовлетвори своего клиента”.
Коротко о главном
По слухам и непроверенной информации, когда в России открывалась первая IKEA в Москве, одной документации (регламентов/бизнес-процессов и прочее) было привезено 12 фур. 2 машины из этого числа занимала документация по общению с клиентами.
Таким образом я хочу еще раз подтвердить, что клиентоориентированная компания создается не быстро. К тому же, помимо идей, это всё ещё нужно реализовать. Но это закладывает такой фундамент, который сложно сдвинуть конкурентам и кризису.
Для малого бизнеса внутренняя и внешняя клиентоориентированность тоже актуальна, только в меньшем формате. К тому же, задача делать акцент не на фишках, а на базовых моментах. Для того, чтобы сделать всё правильно и не сбить фокус, действуйте по следующему плану:
- Определите свои основные точки контакта;
- Выстройте их в список по приоритету;
- Улучшайте их через личные идеи и общение с клиентами.
Работа эта вечная, но планка “минимум” должна быть. Чтобы определить, достигли Вы её или нет, посмотрите на количество потерянных клиентов и количество довольных. Если общая картина не пугает, то Вы двигаетесь в верном направлении. Пускай медленно, но верно. Этим и закончу статью. Двигайтесь медленно, но верно.
Средняя оценка: 5 из 5
